《定位》理论摘要_PPT讲解.ppt

定位 里斯特劳特 著 定位 定位：就是你要在预期客户的头脑里给产品定位（定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事） 定位的基本方法：定位方法不是创造出新东西的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起 不要做改变人类头脑的蠢事成了定位概念最重要的原则之一，这是营销人员违背最多的的一项原则。 传播要极其简化（你必须把信息削尖，好让它钻入人们的头脑。）：沃尔沃汽车有限公司—安全、宝马汽车有限公司—驾驶、联邦快递—隔天到、佳洁士--（没有）蛀牙 进军大脑 传播过度—科学家发现，人只能接受有限量的感觉。过了某一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。 进军大脑—做第一、捷足先登、传播信息简洁 你如果不能再某方面争得第一，那就搞出一个能使你成为第一份的名堂来----这是第二有效的定位理论 当第二也能成功，佳洁士挑战高露洁、富士挑战柯达、百事可乐挑战可口可乐 传播历程----产品时代（制造者）、形象时代（品牌）、定位时代（消费者） 案例----“米什劳”不是第一个进入啤酒消费者头脑里的高价啤酒。捷足先登的是“喜力”。于是，“米什劳”提出： “喜力”是第一个高价进口的啤酒，而，“米什劳”成了第一个高价国产啤酒。 案例----贝克啤酒定位“你已经尝过在美国最流行的德国啤酒，现在该尝尝在德国最流行的啤酒了”。但是，作为一种德国啤酒，其名称“贝克”一看就知道是英国名，而荷兰啤酒“喜力”却因起了一个德国名字而走运，可见品牌名称和它的定位一样重要，也许比定位更还重要。 阶梯 你看到的是你想看到的东西、你尝到的就是你想尝到的（大脑仅仅接受与现有知识或经验相符的信息） 魔力数字----7，七个音符、星期天七天（普通人无法同时处理七件以上的信息单位） 人们对定位性概念往往要比名称记得牢 新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地 “对比”定位法----艾维斯在租车业中屈居第二。那干嘛还找我们？因为我们工作更努力。（艾维斯之所以成功，因为和赫兹公司挂上了沟） “非可乐”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起 成功的定位要始终如一，“非可乐”让七喜获得很大的成功，但后来又定位成“美国处处有七喜” 你不由此及彼能 处于“无法由此及彼”的位置上——这时千万不要有“我能行”的精神、认清客观现实 定位：必须做到的是在搞营销活动之前，先“考虑”一下竞争双方的优势和弱点 领导者定位 建立领导地位：根本方法—抢先进入人们的头脑，（历史表明，第一个进入人们头脑的品牌占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍、第三品牌的三倍） 维护领导地位：根本方法—强化最初的印象（可口可乐的“真东西”）（必须用预期客户的标准来确立领先地位，而不能用自己的标准来建立领先地位） 领导者的典型错误——产品实力产生企业实力，而恰恰相反，企业实力来自产品的实力，来自产品在预期客户头脑里占据的地位。 拦截方法：抢到对手前头占据客户头脑、多个品牌进行拦截、起个宽泛的名称（管理层经常把新产品和新型服务看成是竞争对手，而不是发展机遇） 什么造就了领导者？当然是跟随者 跟随者定位 跟随者最好的定位是：“找空子”（在预期客户的头脑里）---在大公司的业务结构里找到薄弱环节 注意：要想找空子，你必须有逆向思考的能力，即和别人的想法背道而驰。在广告宣传中更重要的是，要使预期客户知道你想填补什么样的空缺。 空子----尺寸、价格、性别、年龄等。 品牌是在人的大脑中制造出来。 给竞争对手重新定位 在重新定位宣传时，要做到“公平”。也就是说，你应该以“合乎道德的方式”对待竞争对手 案例：宝洁公司的“斯科特”牌漱口液。用两个字给有“去口臭之王”之称的“李斯特灵”重新定位：药味。从而占据第二的位置。 对比性广告（与重新定位区分）：“皇冠”以57%对43%击败了“可口可乐”，还以53%对47%击败了“百事可乐”。 一个事实：传媒业就像个长舌妇，它靠坏消息而不是好消息为生 名字的威力 起名不应“过头”。----即名字的含义不应过于接近产品本身，像是一个通用名称（近乎通用但又不十分通用的名字），从而适用于该类别的中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。 起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。 克服消费者负面反应的第一步是要把产品的本质公诸于众 名字威力----好名字—促进作用、坏名字—阻碍作用。易混淆的名字。也不能起过于合适的名字（太过合适，太形象，太容易引起联想） “名字简化”的危害----只有使你的名字出名之后，才能使用你的简称（如GE马上就想到通用电气） 公司的名字----视觉上、听上去（“大脑靠耳朵而不是靠眼睛来运转的”、成功定位的项目都是以听觉而非视觉效果为主导的）、（有内涵） 简化公司的名字，会削