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绪论 1.营销和推销的区别 共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化； 不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。 第一章　　汽车营销学概述 第一节 市场与市场营销 一、市场(Market) ⑴ 市场是商品交换场所 ⑵ 市场是各种商品交换关系的总和 ⑶ 市场是某种商品的总需求（现实和潜在需求的总和） 市场＝购买者 + 购买力 + 购买预望 市场的这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 二、市场营销的基本内涵 市场营销是：一个从市场需求出发的管理过程，它以买卖双方的交换为核心，卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足，同时买方付出相应的报酬，使卖方得到回报和实现企业目标。 三、市场营销的形成和发展 1． 市场营销的雏形： 2．市场营销的真正形成 3．广泛传播 第二节 市场营销观念 市场营销观念是一种经营指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。对企业来说至关重要，营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。 一. 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。这种观念认为企业的一切经营活动应该以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定销”(卖方市场) 生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。生产观念是一种重生产、轻市场营销思想。例如：美国汽车大王亨利?福特曾经傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢得顾客。 二. 产品观念 这一观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、特色多的产品。因此企业应该致力于对产品不断的进行改进。“酒香不怕巷子深”就是一种产品观念上。 产品观念产生的背景是：市场已经由卖方市场向买方市场转化。消费者开始追求产品的功能、质量和特点等方面的差异性。因此企业认为产品本身的质量、性能等优势至关重要。 比起生产观念只讲产品数量、不讲产品质量，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。但是，产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。在现代市场激烈的卖方竞争中，即使再好的产品，没有适当的营销，也会陷入困境。 三. 推销观念 推销观念(也称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产，使产品产量迅速增加，市场上产品供求，卖主之间竞争激烈，因此企业就设法推销自己生产的产品。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，企业迫使采用广告等方法去推销产品。这时很多企业开始意识到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要在竞争中求得生存就得重视推销。这就是推销观念。推销观念比生产观念和产品观念前进了一大步，开始重视广告等方法，但观念的实质还是没有变，仍然是以生产为中心。 四. 市场营销观念 市场营销观念实际上是顾客导向的市场营销观念，也称“市场导向的营销观念” 它以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么，我就生产什么”，这种观念比传统的营销观念有很大的进步，它的出发点由“企业产品”转变“顾客需要”。于是出现一些“顾客至上”、“顾客永远正确”等企业口号。 市场营销观念在营销方式上强调采用营销组合的方式，要在市场调查的基础上，确定目标市场，通过产品(Product)、定价(Price)、促销(Promotion)和分销渠道(Place)组合，简称4P来满足目标市场的需要。 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。 五. 社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现的能源短缺、环境污染、通货膨胀形势下，因为市场营销观念没有注意到社会的发展和人民的长远利益。比如：汽车的普及使空气污染加重，导致温室效应及臭氧层的破坏等现象，这将危及到人类的生存。因此产生了社会营销观念。 社会营销观念要求市场营销者在进行营销活动时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利益、消费者需要的满足和社会利益。这种观念与市场营销观念没有本质上的区别，只是更进一步的发展。 第三节 汽车营销学的研究对象和方法 一、汽车营销学的研究对象 1. 汽车市场发展政策研究 2. 中国汽车产业结构现状 从汽车产业结构看，目