6 () 第5章 问卷设计.pptVIP

在问卷中，常常需对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行判别和测量。如消费者对某种电器的喜欢程度、居民对油价上涨的态度和评价等，都要借用各种数量方法加以测定。 5.3 量表设计 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目．来测定人们心理活动的度量工具。 量表设计包括两部： 设定规则，并根据不同的规则为不同的态度特征分配不同的数字。 将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上定位。 例如：测定消费者对某种电器的喜欢程度。 1、喜欢 2、无所谓 3、不喜欢 量表优缺点 优点： 可以对被调查者回答的强度进行测量； 将被调查者的回答直接转换成数字，这些数字直接用于编码； 量表问题可以使用一些更高级的统计分析工具。 缺点： 主要是对被调查者的记忆和回答能力要求较高，容易引起被调查者的误解。 量表的类型——根据测量尺度 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 类别量表 类别量表，根据受访者的性质进行分类。 例如：“请问您知道×××牌洗发水吗?” ①知道； ②不知道。 例中每类答案的代表数值(1，2)只作分类之用，不能作数值计算。所以分析时，只能计算发生的频率以及和频率有关的统计量，如百分比、众数、喀方检验等。计算平均数没有任何意义。 顺序量表 顺序量表，表示各类别之间不同程度的顺序关系。例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……” 1. ______2．______3. ______4．______5．______ 例中1、2、3、4、5等符号仅表示等级的顺序，并不表明量的绝对大小。 等距量表 等距量表，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。例如，“请您用10分制对×××公司的满意度进行打分，1分表示很不满意，10分表示很满意”。 很不满意1 2 3 4 5 6 7 8 9 10很满意 得分6分与5分之差和4分与3分之差是相同的。但应注意的是，不能说8为4的2倍，这是由于等距量表上没有一个真正的零点。 等比量表 等比量表，表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，它有一个真正的零点，比如对身高、体重、收入等变量的测量。但采用这种量表的测量有一定的困难，在市场调查中，这种量表应用不多。 量表的类型——根据态度答案数目 如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表；否则为不平衡量表。例如：“您对某超市服务态度有什么看法?” 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，则是平衡量表。 若答案为：非常好、很好、好、一般、不好，则是不平衡量表。 采用平衡量表，受访者的答案分配可能比较均匀、客观性较强；采用不平衡量表，答案可能会偏向有利或不利答案，但优点是可减少答案数目。 市场调查常用的几种量表 P100 评比量表 鲍氏社会距离量表 瑟斯顿量表 李克特量表 语义差异量表 配对比较量表 评比量表 调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干阶段，阶段可多可少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段。 评比量表 鲍氏社会距离量表 例如，探讨美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿，可能会询问美国人如下问题： A．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗? B．你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗? C．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗? D．你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗? E．你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗? 　　　鲍氏社会距离量表的项目在强度上有明显差别。如果某人愿意接受某种强度的项目，那么他(她)就应该愿意接受该项目之前的所有项目，因为这些项目的强度更弱。 鲍氏社会距离量表的逻辑是，受访者一旦反对某个项目，则对比该项目更困难的项目也会持反对态度。 鲍氏社会距离量表具有经济性，每个受访者能够接受的最难项目的分值就能代表其对量表中其他项目的回答。但鲍氏社会距离量表显然不适用于那些逻辑结构不明显的变量的测量。 瑟斯顿量表 第一步，由研究者提出若干个可能的指标项目，通常有几十条之多。例如，了解人们对一周五天工作日的看法时，可用以下语句： ·五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的； ·五天工作日是社会进步的一种表现； ·五天工