【2017年整理】王府井百货分店开业庆典策划方案.docVIP

王府井百货营销策划部 第 PAGE 18 页 共 NUMPAGES 19 页 王府井百货 女装品类整合推广方案 2008年4月2日 目 录 （一）初衷与目标 （二）思路与措施 （三）活动案 （四）媒体案 （五）视觉案 （六）商品案 （七）招商案 A：品牌 B：异业 （八）执行与控制 （九）费用概算 （一）初衷与达成目标 我店女装自开业以来经过几轮结构性调整，特别是07年下半年的大规模品牌调整，已初步构建起了跨三个楼层、以“少女装、少淑女装、淑女装”为层级的品牌架构格局。 时至今日，女装品牌从经营面积、品牌集合度等评价指标来看都已达到湖南省内具有相当竞争实力的百货店之一。 我店品牌引进策略实施取得了较为满意的成绩，但从即期业绩表现上看，并没有达到预期效果，更谈不上对全店经营业绩的拉动。 现存在的问题主要表现在两个方面：一，已进入长沙市场的品牌，在其新进驻王府井时，消费者无法及时知晓；其二，首次进湖南市场的品牌，顾客没有认知度，品牌关注度自然不高。 分析认为，现有问题是由于品牌宣传力度不够或品牌认知度不高等原因，致使品牌无法形成集客效应，品类的市场影响力较低，因此不能产生较好的业绩效益。 从长远市场影响力看，女装的品牌架构已初步搭建起来，但是依然需要不断的进行品牌级别的提升，现有品牌业绩对进一步的品牌调整起着至关重要的作用。 面临问题： 现有品牌业绩没有发挥； 女装品类市场影响力不够； 女装品牌需要进一步优化。 本次活动达成目标： 1）在品牌架构初步到位又不能持续让利的情况下,必须用短平快的爆炸性力度活动来刺激消费者入店认知。为维护品牌及品类的形象，通过会员积分加大比例返利等一系列促销手段，吸引消费接触品牌，扩大品牌在消费群体中的影响力和号召力，提升品牌业绩； 2）加大媒体推广活动力度，力求形成良好的社会认知度，提升我店女装品牌知名度，引领广大消费者购买取向。 （二）思路与措施 基于以上情况，我们采取两个层面的想法。 一方面，借力推广。与媒体栏目合作，由主题活动的形式，切入王府井百货、进而切入王府井百货女装品类及品牌点。 另一方面，自身发力。与媒体合作重在推广与扩大声势。自身业绩的提升是根本。本次活动设想，以女装、女鞋为主推品类，以“母亲节”为发力点，从会员返利入手，加大返利力度，迅速达到业绩效果。 媒体介绍：女性频道《活色生香》 长沙女性频是国内第一家以“女性”命名的电视频道，女性频道播放范围主要在长沙，通过有线电视网络进行全天候24小时传送，同时通过上星卫视的特约播出及节目交流发行辐射全国及海外。节目以情感丰富，手法细腻而深受广大观众青睐。 旗下的《活色生香每一天》是一档的女性时尚资讯类节目，节目风格定位时尚女性，利用活泼多样的表现手法将最新、最快经典资讯呈现给长沙观众，让观众走在时代的最前端。 首播时间：18：30-19：00 重播时间：23：34 次日08：03 [美食] 这部分主要是推荐长沙的美食店，主持人到店内，面对一桌色香味兼具的美食，对观众做一一介绍，包括特色、口味、吃法等。 [看我七十二变] 这部分是每期从报名的观众中选取一名进行“变装”，在指定的造型机构为她们的发型、妆面、服饰等进行多方面打造，并进行装后秀，变装前和变装后进行对比。 [都市淘一族] 这部分是某位知名人士推荐某个自己喜爱的潮流店，主持人与知名人士到现场为观众介绍潮流店所卖物品（服饰、饰品、家居小物什等）、店内特色等。 受众特征： 1、以18-35周岁的女性居多。 2、有较高的学历和文化素养。 3、较强的消费欲望和消费能力、较高的消费品位和前卫的消费方式，只要喜欢，便有购买冲动。 4、倾向于时尚消费、品牌消费和品位消费，不会太计较价格。 5、对美食、服饰、化妆品、家居用品等有着狂热的追求。 6、有自己固定的交往圈子，听从同类的口碑。 我们选择她的理由 1、栏目定位：湖南唯一一档教女性如何时尚的资迅类栏目，受众明确，针对性强；与我店时尚定位以及现阶段推广女装、女鞋的目标能够达成一致； 2、栏目形式：以“润物细无声”的方式，降低了目的性，减弱了受众的排斥心理。以受众为出发点，为他们推荐最可口的食品、商店、流行的服饰饰品、打折信息，受众并不认为这是广告，也没有“强迫消费”的排斥心理。节目中，主持人进行店内，与商店、顾客等进行面对面的交流，店内的装修、产品等也一览无遗，强烈刺激受众的视觉器官，进而产生“去现场瞧瞧”的美好愿望。强烈的现场感和感染力，提升受众购买欲望。 合作方式