20世纪广告理论精品课件.pptVIP

90年代的正确新词汇是沟通 90年代的正确新词汇是沟通。在整合营销传播理论看来，每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点——消费者；一种产品是否畅销、赢利，也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此，无论是新产品的开发与生产，还是营销、广告策略的确定，最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说，消费者的需求决定着企业的经营方向与营销策略，决定着广告传播的内容与形式。 以消费者为中心的广告传播观 至此，以消费者为中心的广告传播观基本确立并逐渐趋于成熟。广告信息的传播者和接受者的关系进入一个相互依赖、相互影响的新境界，消费者(受众)真正成为主人、上帝，成为市场的决定力量。这种以人为本、为人服务的广告观带给广告业全新的风貌和极大的促进，并将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。 理论的发展 站在新世纪的起点，回溯刚刚过去的一个世纪的广告传播理论发展演变历程，我们似乎可以清晰地感觉到历史隆隆而过的脚步声。可以说，广告传播理论的每一个变化、每一次进步，都是与各个时期的社会大背景紧密相联，与当时的传播、营销环境和理论密切相关的。从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”，产品的开发、企业的营销、信息的传播都经历了一次质的飞跃，即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。 以人为中心的广告 这一转变，给广告传播业带来极大的发展空间，促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式，其结果正如上文所描述的，企业的营销和广告传播越来越契合人的特性和需求，越来越关注人的生存状态，越来越有益于人类的发展，一句话，越来越具有人文关怀的氛围。这无疑给我们有益的启示：企业的生产、传播者的传播活动，都是围绕着人来进行的，或者说，都是为人服务的。因此，这些活动的展开，必须以人为中心。离开了人，忽视人的特性，必将导致生产、传播活动的失效，甚至失败。 参考资料 [美]朱丽安·西沃卡(肥皂剧、性和香烟)光明日报出版社，1999年4月笫1版， [美)克劳德·霍普全斯《我的广告生涯·科学的广告)，新华出版社，1998年10月笫1版，第180,58页。 [美]舒尔兹等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社，第11、12,22,20—21页。 张金海《20世纪广告传播理论研究》 绪论 历史与批评视野中的广告传播理论研究 广告传播理论研究的历史观照 广告传播理论批评取向 本书的范畴 上篇 20世纪广告传播理论发展论发展的历史回顾 中篇 20世纪广告传播理论批评 下篇 广告传播理论的未来发展 武汉大学出版社 2004-12 上篇 20世纪广告传播理论发展论发展的历史回顾 第一章 发展分期与模式化研究 在历史的坐标上 模式与模式化研究 三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态 第二章 产品推销斯的广告理论模式 经济起落中的早期市场学核心视点 特写媒介状态下的早期传播理论要议 从“推销术”观念到USP理论 以产品推销为核心意义的传统广告理论模式 第三章 转型期的广告理论 以诉求走向创意 创意革命时代的三大创意理论 品牌理论的提出与经典广告创意 传统广告理论的终结与转型 第四章 营销与传播整合期的现代广告理论模式 现代经济的高涨与市场营销观念的确立 媒体环境的变迁与传播理论的现代发展 从广告、创意到广告运动与策划 从品牌、定位到CIS与整合营销传播 以营销与传播为理论基点的现代广告理论模式 中篇 20世纪广告传播理论批评 第五章 20世纪广告传播几大理论问题的检讨 广告功能：一个最核心最本质的理论问题 USP理论：广告诉求的理论经典 品牌理论：划时代的理论发现与不断丰富的理论创造 定位理论：传统的延续与现实的超越 整合营销传播的世纪性意义 第六章 20世纪广告传播理论体系分析 由广告的本质属性问题展开的基础理论最层面分析 广告的社会功能与伦理冲突 以广告效果为终极目标的广告理论自系统透视 营销传播观照下的整合系统理论解析 20世纪广告理论的基本取向与体系建构批评 下篇 广告传播理论的未来发展 第七章 终极目标是前导下的未来广告理论主题 第八章 广告传播的社会文化关注 第九章 广告批评的理论建构 结语 历史?现实与未来 * * * * * * 孔秀祥（上海大学广告学系） 广告世界 （资料） 来源： * 四次浪潮 “生产者本位”的广告浪潮 “广告人本位”的广告浪潮 “消费者本位”的广告浪潮 “利益关系人本位”的广告浪潮 “生产者本位”的广告浪潮 20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型，这造成了人类广告史上的第一大浪潮：