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第一讲 公共关系和公共关系学 一、何谓公共关系 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。 公共关系三要素： 公共关系的主体——社会组织 公共关系的客体——社会公众 公共关系的方法与手段——传播活动 二、作为一门学科的公共关系学 研究对象：公共关系活动现象及其内在规律 研究内容：公共关系理论、公共关系应用和公共关系史 学科性质：公共关系学是一门综合性的边缘交叉应用学科 1923年，美国学者伯内斯撰写了《舆论之凝结》一书，并在美国纽约大学首先开设了 公共关系学课，公共关系学从此诞生。 1952年，伯内斯完成了《公共关系学》教科书的编写工作，标志着作为一门学科的公共关系学已经基本形成。 1983年8月，新华社成立中国内地第一家大型公关公司。 三、研究公共关系学的现实意义 1、公关意识是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。 2、现代公关意识包括公众意识、服务意识、沟通意识、协调意识、形象意识。 公众意识是指把公众当做组织生存和发展的基础，把公众需要作为决策和行动的依据，千方百计搞好同公众的关系，争取公众的支持和理解。 服务意识就是把公众当成组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想，让公众满意、满足，把公众需求当做组织公关工作的出发点和归宿，靠良好、细致、周到的服务去赢得公众的信赖和支持。 沟通意识主要表现在组织与公众的协调沟通。因为协调沟通是公共关系的基本职责， 社会组织的形象主要是在不断协调沟通中建立和发展起来的 协调意识指组织充分认识到维护公众利益的重要性，千方百计通过调整自身的决策和行为，来协调与公众的关系。 形象意识主要表现为组织在决策和行动中高度重视自身的形象和声誉，自觉地进行形象投资、形象塑造、形象管理，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。 案例3、伟达公关公司在处理这次突发事件中所采取的办法 首先，要关注情感（真诚道歉，解决现场球迷，包括科比本人，感情上受到伤害的问题）；其次，说明事实； 第三，要有人性化的面孔，要知道谁在说话； 第四，要有行动（退票、赠送小礼物等 ）4、公共关系的事实原则 危机公关常用的几招：诚意致歉——赔偿损害——告知真相——解释原因 对于公共关系而言，真相事实永远是一个基本的原则。同时，在事实原则之上还有一 个价值前提，如果某次公关不是尊重人的普遍的道德准则、公共信念，那么它是反公关的，即便它是通过公关的方式在操作，它是不可能成功的。 我们不能改变事实，但是我们可以改变公众的认知。 案例分析：公共关系在品牌管理中的应用 宝洁——品牌的自由国度 公共关系作为企业品牌管理的重要手段，无论采用怎样的沟通方式和传播渠道，无论推出怎样的活动主题和活动形式，都必须坚持一项基本原则，那就是要符合企业品牌战略的核心理念。 正如成熟的公共关系策略令人瞩目一样，宝洁同样也是全世界品牌研究的焦点。在全 球市场的激烈竞争中，宝洁打造了一个又一个世界顶级品牌。这些品牌是如何建立和发展起来的？宝洁品牌致胜的法宝是什么？ 溯本求源，研究宝洁的公共关系策略，必须回归到对宝洁品牌战略的探讨。 一、多品牌占领市场 如果有人想要吃你的午餐，与其让敌人吃，不如让自家人享用。假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的品牌和自己竞争，而不要和其他对手的品牌竞争 1946年“汰渍”领先上市成为第一个大洗衣量合成洗衣剂产品时，宝洁公司宣称“汰渍”将是市场上最有效率的产品。正当“汰渍”迅速占领市场空间时，宝洁的其他合成洗衣剂也加入了战局。有些产品直接把矛头对准“汰渍”，有些则强调除了大洗衣量的好处外，还有其他种种好处，如洗净力及洁白度，其余的则采取不同的产品定位，如柔软布料专用等。所有这些品牌都互相交锋，但各有所长。宝洁通过开发不同品牌，给消费者提供了更多的选择。 二、品牌支配 要建立强势的、处于支配地位的大品牌，因为它们拥有高效率和规模效益的竞争优势――无论是生产、营销，还是公关、广告等方面，它们的规模效益是巨大的。 洗发及润发双效合一的技术被适用于宝洁主要的洗发精品牌。 起初宝洁不认为这个技术会受到广大消费者的喜爱，因此选了一个衰退的小品牌——“飘柔”(Pert)为试金石，并以强效型飘柔(Pert Plus)的品牌重新上市。强效型飘柔的热卖让宝洁颇为吃惊。这项技术随后被运用于在中国台湾的“潘婷”洗发精，并且获得同样的成功。随后，这项技术被应用在全球的“潘婷”品牌。在强效型“飘柔”推出8年后，宝洁终于将同一技术用在“海飞丝”，并在全球热卖。宝洁在总结时认为，其一开始就不应该排除“海飞丝”使用该项技术的机会。