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第五章 广告创意表现及其经典理论 第一节 广告创意基本知识 一、什么是广告创意 20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。但对于什么是广告创意，却有着种种不同的说法，还很少有一个基本一致的看法。有的人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”，等等。这些说法都有道理，但作为广告创意的定义，却又都觉不妥。 詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意作过十分精辟的说明，即所谓“旧元素，新组合”，在广告界人人都认同，但这仅仅是对广告创意元素的归纳总结，并没有对广告创意的过程做更深入的阐述，当然，也不能作为广告创意的定义。 我们认为，广告创意是对如何表现广告主题的构思。主题通过构思，创造出新的意念。 对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维 广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。 广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。 2、广告创意的前提是科学的市场调查 广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。