传播学讲稿第十一章.docVIP

[教学目的要求] 通过本章教学，使学生概括地了解 [教学重点] 。 [] 传播效果问题是与传播实践结合最密切的研究领域。人类的传播是有目的性 的，传播不仅是个人、群体、组织和国家实现自己的目标所必不可少的手段，而 且在确保人类文化的历史传承、实现社会系统各部分的协调与沟通、维持社会的 进步与发展方面发挥着重要的作用。正因为如此，传播活动的效果如何，怎样才 能获得良好的传播效果等问题就不能不受到人们的高度关注。传播效果研究的出 现远远早于传播学体系的形成，它不仅是传播学研究的出发点，而且是将这门学 问有机贯穿起来的一条主线。 第十一章传播效果研究 第一节传播效果研究的领域与课题 传播效果研究属于什么性质的领域?这个领域包含了哪些研究内容?效果研 究的意义是什么?对初次接触这个领域的人来说，首先有必要了解一下这些问 题。 一、传播效果的概念含义 任何一门学问都是建立在一系列概念有机结合的基础上的，概念是否清晰直 接影响到理论体系的严谨性，概念上的歧义往往导致学术上的严重分歧。事实 上，传播效果研究史上发生的许多理论分歧，都与对效果概念的把握和理解不同 有着密切关系。因此，我们有必要先对这个概念做一些阐述。 (一)什么是传播效果 我们知道，所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。因此，在传播学研究领域，传播效果这个概念也县有下述双重含义： 第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传 者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这影响是有意的还是无意的直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 第一重含义是容易理解的。例如父母劝说孩子不要沉迷于电子游戏，应该把主要精力放在学习功课上，他们使用了规劝、感化等各种各样的说服方法，希望孩子能够理解父母的一片苦心。在这里，传播效果便意味着父母的主观意图是否得到了实现，换句话说，也就是孩子是否听从了父母的教诲。 第二重含义比较复杂一些。它要强调的是，不管传播者有没有主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。父母的言行有的是有意教育孩子的，有的则无意中给孩子以这样那样的影响；记者写了一篇关于物价即将上调的消息，本意是让受众有一个心理准备，但结果也许引起了消费者恐慌或大规模的抢购风潮；电视剧导演着意描写暴力场面，其意图可能仅仅是为了提高“卖座率”，但实际结果也许会成为某些青少年犯罪的诱因。这些传播行为不管其意图如何，总会对受传者产生一定的作用和影响，研究传播效果不能不把它们考虑在内。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 (二)传播效果的三个层面 效果又可以分为不同层面。根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态 度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观 的社会传播过程中。以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层 面是： 1．环境认知效果。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度 上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的 事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度 进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称 “视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 2．价值形成与维护效果。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和