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广告创意与文案写作 -教学课件- 一、广告与广告文案 广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果。 二、什么是广告创意 创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。 三、广告创意是如何产生的？ 广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。 三、广告创意是如何产生的？ 据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。 四、广告文案的写作如何进行？ 广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。 五、广告创意的内容和形式谁重要？ 广告大师大卫奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。 广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。 六、广告文案写作的基本要求 广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。 广告文案对广告创意表现的过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点，形象因素将转化为文案的具象化表现形式，创新因素将转化成文案的审美风格。 七、广告作品的创意主题表现 广告主题是广告的中心思想，它在于向消费者传达销售信息，告知产品知识和品牌特点，以引起消费者的兴趣和好感，说服消费者改变或建立消费观念，激发其购买欲望，进而促成其购买行动。因此，广告主题“说什么”至关重要——必须以独特的诉求重点来传播一种明确的思想或意念。 七、广告作品的创意主题表现 如俄罗斯《消息报》的一则广告文案，该文案的诉求重点是“订报费”，为了说服受众订报，文案选择了两方面的材料：一是说明订报费为什么涨价，二是列举生活中的细节事例，运用对比手法，形象而生动地把订报费同报纸订阅人的关系和利益展示出来，让目标受众具体地体会和理解看得见的和看不到的利益因素，从而达到心灵沟通与交融的目的。请欣赏—— 案例 亲爱的读者： 从9月1日开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒……这样的“或者”还可以写上许多。但任何一种“或者”只能享用一次，而您选择《消息报》——将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。 八、广告作品中的形象表现 广告文案对广告作品中的形象表现，是指广告作品中出现的人、事物及其活动。消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对产品的印象，突出广告作品中的形象要素，是广告文案抓住消费者的关键之一。所以，广告创意要将广告主题的抽象意图，构思成具体生动的艺术形象，以便消费者欣赏和接受它。 案例 请看获得戛纳广告节影视金奖的麦当劳“婴儿篇”电视广告：广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里一会儿哭、一会儿笑——当摇篮荡上去时婴儿就笑，荡下来时婴儿就哭。接着画面从婴儿的视角显露出麦当劳的标志牌“M”，哦，原来是婴儿看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下来看不见麦当劳标志牌时就伤心地哭。答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“H