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家家红概况和操作方式简介 针对目前公司准备进军小瓶型桔片市场的现状，对于主要竞争品牌家家红的概况，以及一些相关的市场操作方式以及案例，如下： 销售区域及09-10年度的销量： 目前家家红的销售区域为：河南、山西、黑龙江、湖南、湖北、江西、辽宁、河北、山东、吉林、内蒙古、另安徽、四川、陕西有1-2名客户在初步运作。销量为1.4-1.6亿之间，其中河南4000多万、黑龙江3000万以上、山西2500万左右、湖南2100万、湖北1200万左右、辽宁700万、江西500万其他省份50万-300万不等。 市场规划及分类： 目前家家红的市场根据市场情况定位，分为：成熟型市场、突破型市场、培养型市场和潜力型市场4类。 成熟型市场：类似于河南的大部分县级市场，销量在100万以上，有效铺货率，90%以上。基本上该市场无竞争品牌，市场容量在一定程度上接近饱和。对于该类市场，一般有1-2名家家红公司常驻业务人员进行操作。费用投入，趋于常规化，对于品牌建设及推广基本没有投入，主要是针对流通的通路搭赠活动，以及常规的陈列活动。 突破型市场：通过本年度的市场操作，有可能在销量上取得迅速突破的市场，经销商的执行力强、配合度高、市场容量大，以100万为单位。有可能是100万，也可能是300万，具体情况，依据市场情况来定。对于突破型市场，也就是我们说的重点市场，费用投入大，有人员支持以及大量的品牌推广及消费者拉动（包括路演、惊爆价、消费者品尝等常规促销等）以及大型的通路陈列和通路搭赠。以迅速形成突破。 潜力型市场：上一年度销售额在10-20万左右，经销商的配合度较高，通过本年度的运作，有可能在下一年度突破100万的市场。区域经理关注度较高，公司适当投入费用，引导经销商进行市场的操作及开发。主要为不定期的通路选点开展切箱陈列活动、以及少量的终端消费者品尝拉动活动。 培养型市场：上年度销售额低于10万的市场，基本为经销商自行操作，区域经理在操作方式上进行引导。 市场的基本操作方式：以我操作丹东凤城市场为例。凤城为08年12月初到的第一批货，经销商的合作意向极大，配合度高，同时市场的罐头消费习惯好，因此第一年度即作为潜力型市场进行操作，尽力通过一年时间及突破100万。下面即为大致的操作流程： 前期铺市及品牌推广：①经销商的订货会，针对其下游终端客户1300家的现状，公司支持品尝品245g桔片100件，基本为每名零售商1瓶。但是订货会现场，无通路政策，可正常按开票价订货。②订货会结束以后，进行市场铺市，主要集中在县城区域选点进行，同时投入款台切箱陈列100家，选点进行，活动时间为一个月。陈列位置必须为超市收银台，或进门的醒目位置，同时保证货架陈列面不低于4个面。要求经销商在7天以内执行到位，同时陈列网点必须要有POP、围膜黏贴。如果执行不到位，则经销商需要承担整体费用的30%。通过和经销商沟通确定，体现在活动申请表上。③同时铺市同时，针对广天罐头较为强势，但价位较高、利润点低的特性，利用价格标签等手段引导终端零售4元/瓶，零售店老板有1元/瓶的利润。驱使其进行产品的推介。④铺货结束以后，通过引导，利用经销商的人脉关系，根据北方网通固话用户多，且每月集中于10天左右的时间缴纳话费的市场现状，在网通公司营业厅，开展交话费，凭话费单换购家家红罐头的活动。通过本次活动，凤城的部分消费者对家家红有了一定的认知。本次活动周期为15天。本次活动和切箱陈列活动基本为同步开展，活动目的为，提升凤城消费者对家家红品牌的认知度。⑤切箱陈列活动结束以后半个月，开展针对春节整箱销售的堆箱陈列活动100家。同时POP、围膜覆盖县城终端店，陈列网点100%覆盖，和经销商费用报销挂钩。截止到2月底，凤城出货11000件。⑥3-5月份主要工作为，市场的货龄管理，及时掌控终端库存，进行调配。保证销售的正常流转。⑦5月针对端午节，开展大型路演活动：内容包括：寻宝活动、登山比赛、鸡蛋换购、有奖销售、游戏互动等。同时辅助开展了，秧歌队汇演等活动。⑧5-9月选点开展终端消费者品尝及游戏互动的拉动活动。 经销商管理：①利润：毛利达到顺加20%。促销毛利，根据活动的方式及开展情况，保证经销商纯毛利不低于10%。②活动的执行情况必须计入费用的核销。先沟通后申请再发生。③对于市场的费用投入采取锦上添花的原则：经销商自行操作较好的前提下，公司加大投入力度，帮助经销商达到更好的效果。④保证金制度：为保证货源的正常供应及完成销售，收取5000-10万元不等的保证金。⑤年度返利制度：交取保证金的客户，（基本为突破型市场或者成熟型市场）。一般为完成销售任务100%享受1.5个点每年，完成80%以上0.5个点。具体返点多少由区域经理因市场情况，通过经销合同体现。 人员管理：有公司人员投入的市场：①线路图：人员上岗后一个月以内必须，