2009年是一个国产化妆品意图收复失地的年份.docxVIP

　2009年是一个国产化妆品意图收复失地的年份：佰草集在法国销售卖到几乎脱销，产品进入丝芙兰法国所有275家门店，并将进入荷兰、意大利市场;有着百年历史的“双妹“牌化妆品，借助旧有影响力，重装上阵，定位于高端路线这些取得的胜利激励了 “百雀羚”等等国产老品牌，在越来越高涨的对于国产护肤品的拥护热潮中，国产老品牌也意图重寻当年荣光，但是，却面临具体环境的制约——这些老品牌是不可能像大型国际公司那样一掷千金去进行一场广告战役的。 郁美净没有广告也成功的典范 　而中国本土化妆品中的老品牌——郁美净，其从2004年开始，经过努力和经营，在没有丝毫广告投放的同时，赢得了众多女性消费者的关注——它创造了一个奇迹。 　对于许多的本土品牌来说，这个奇迹可以说给许多在挣扎中的国有老品牌和许多意图借助中国元素扬帆出海的新品牌提供了一条可供参照的路径——如何在资源极其有限的情况下，重新让品牌回到人们的视野? 　东风起：消费者舆论对国货的偏爱 　天津郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品。和许多的老品牌一样，其有一段光荣的历史：在儿童护肤品市场上，郁美净集团有限公司有着三个引以为豪的成绩：连续25年保持行业内产销量全国第一;郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项;销售收入连续10年以20%的速度递增，仅郁美净儿童霜这一产品的年产销量就超过了1亿袋(盒)。 　然而随着外资企业的攻入，这样的辉煌受到了严重的挑战。外资企业依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始地毯式或全方位的投放广告， 以强生为例，强生月均广告费用高达600万元。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。 　资金成为了制约郁美净等一批国产品牌发展中的最大短板，没有资金，就没有办法做广告，品牌的宣传成为一个难题。 　然而从2004年开始，由于消费者慢慢成熟，对于化妆品的消费趋于理性，同时也由于开始频频被曝光的国外化妆品中出现的问题，女性消费者中已经开始形成一股对国产护肤品的热议口碑。 　在网络上，消费者用口碑推动了对于国产护肤品的关注。《便宜有大牌国货护肤心得》《国货护肤精品超全指南》《高性价比国货护肤品达人巧用》等热贴中，消费者纷纷现身说法详细地对各类国产护肤品展开测评和介绍，郁美净成为其中的焦点，而“天涯支持国货护肤品俱乐部”、“豆瓣小组——国货护肤”等网络自发的粉丝组织，则更加形成了忠诚消费者的社区，提供给了各个国产护肤品最慷慨的口碑支持。 　消费者中的心态微妙的变化已经发生，而这正是郁美净借势而起的最好机会 ，外部舆论所提供的机会更有可能稍纵即逝。 　郁美净开始努力抓住这一时机，关键问题是：如何在有限的资源条件下，有效唤起消费者的共鸣，激活品牌最重要的核心资产，借助这场东风获得先机? 　风起扬帆：挖掘品牌核心价值 　关于品牌价值，可以分为品牌认知和品牌形象两大部分，而其中最关键的莫过于两点：品牌联想与品牌情感。 　郁美净在对已有资产进行分析的过程中，还是把握较为准确的。对于许多的国货老品牌来说，最重要的资产莫过于品牌在多年发展中所积累下来的消费者的认可。这种认可和回忆，也正是这场国货热中最核心议题。而要借势激活品牌，必须要抓住国货热中消费者的认可和回忆发挥的作用点。 　而郁美净在资源有限的情况下，作出了判断，以下两个内容是其重点把握的方向： 　品牌联想中消费者所获得实质利益 　严格来说，就目前的国产化妆品热潮来看，除了涌动着的民族主义情感和怀旧的情感，还有个重要的核心要素，就是对护肤品的理念已经更加趋于成熟。无论草本概念，还是本土护理产品更加了解本土护肤的特点的概念，其关注点都集中于产品卖点中的实际利益，这不仅仅是用民族主义情感所能够解释的。 　郁美净儿童霜是郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的50%-60%。而其在全国范围内最早研发出的鲜奶系列也有着大量的忠诚消费者。作为核心产品，郁美净将其产品中富含营养牛奶的诉求进行了有效的传递，而这可以说是郁美净最大的一块消费者利益提供点。 　品牌提供的情感共鸣 　除了消费者利益这一基本的品牌支持点，品牌在消费者心中的地位和其与消费者的情感联系密切相关。 　作为老国货品牌，郁美净拥有许多的支持者，童年时期使用的回忆，充满怀旧感的形象，都让许多消费者提到郁美净，就会联想到温馨，亲和力等等的积极字眼。 　这都是郁美净品牌价值中的重要组成因素 。 　借东风——公关为品牌开路 　外部舆论已经成熟，对于自身价值也作了审视，郁美净如何出发?如何开展推广，而且在资源非常有限的情况下开展推广呢? 　郁美净并没有选择广告，而是选择了公关。这一说与里斯的观点“公关第一”不谋而合。这里面有两个原因： 　对于资源有限的企业而言，花巨资购买媒体是不太