06第六章：实地调研方法范例.pptVIP

第六章：实地调研方法 主要内容： 第一节：实地调查作用的评价 第二节：焦点小组访谈法 第三节：询问法的类型及运用 第四节：观察法和实验法的类型及运用 第一节：实地调查作用的评价 一、实地调查的必要性 实地调查就是各种搜集具体市场信息的调查方法的总和，它们是市场研究者对市场做出全面、细致、准确分析判断所必须掌握的基本方法。 第一手资料的优点： 1.市场调查所搜集的第一手资料都是为了满足某种特定的研究目的的需要，与研究课题直接相关的信息资料。 2.第一手资料更具现实性也就是即时性。 3.市场研究者可以选择更有效的第一手资料的搜集方法，也就能够选择对搜集的资料的最合适的分析方法。 二、实地调查法概述 实地调查：就是市场研究者自己确定搜集第一手资料的方法后，进入现场及调查事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。 分类： 第二节：焦点小组访谈法 1.焦点小组访谈法的作用 焦点小组访谈是市场研究者直接与被调查者相接触，通过沟通获取自己所要的信息。 其过程的设计思想是通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生更大的相互影响，即我的想法、观念的形成与改变受到他人想法和观念的影响，而我提出的想法和观念也将影响其他人的想法和观念。 2.焦点小组访谈的策划 基本环节： 明确采用焦点小组访谈法搜集信息资料是否确实是最好的方法。 确定焦点小组的构成类型。 确定参加参与者具体人选 确定访谈会的主持人——参与每组讨论的市场研究者 现场环境设计 简明介绍 第三节、询问法的具体类型及运用 1.询问法的主要种类 2.几种询问方法效果的评价 个别面谈 电讯调查 问卷调查 拦截式调查 小组访谈 信息的可信度 最高 较低 较高 最低 中等 信息的深入程度 最好 一般 较高 最低 较高 信息的搜集能力 最高 一般 较低 最低 较高 搜集信息费用 最高 较高 较低 最低 一般 搜集所需的时间 较长 最短 最长 较短 一般 对人员素质的要求 最高 最低 一般 较低 较高 调查环境控制条件 较高 较高 最低 较高 最高 3、个别面谈询问法的实施 4、电信调查方法的实施 电话调查实施流程图 5、问卷调查方法的实施 A、几种问卷调查方法 1）邮寄问卷调查实施过程剖析图 2）现场问卷调查方法实施的一般过程 问卷调查+个别面谈 3）拦截式调查方法 第四节：观察法和实验法的类型与运用 一、观察法的类型 二、对各种观察方法的评述 优点： 无需获得被调查者的合作 获得的信息是现实信息 可以作为入户访问调查的一种主要附加工具 使市场调查人员可以选择采用更多种类的工具 缺点： 有些信息是观察不到的 一次性投资较大 受观察者主观判断的影响很大 要求调研机构拥有足够数量的高素质观察人员 三、实验方法的类型与运用 1.概述