第3讲态度测量与量表技术.pptVIP

第四章 态度测量技术 理解态度和态度测量的含义； 掌握各种测量类型与量表类型； 掌握各种量表的设计技术； 了解测量的信度与效度的含义与类型。 第一节 态度及测量尺度 态度的含义 测量尺度： 名义尺度 顺序尺度 区间尺度 比率尺度 ◇1、态度（attitude）：能够影响个人行为的选择，并对这些行为保持一致性的潜在的精神状态。构成态度的三个成分： 认知成分（同意或不同意） 情感成分（喜欢或不喜欢） 行为成分（支持或反对） 2、测量： 根据预先确定的规则，给事物的特征或属性分配一定的数字或符号从而将其特征量化的过程。故测量的对象不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。 3、态度测量: 调查人员根据被调查者的可能认识或认识程度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）。 例：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？我们可用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。 态度测量的主要作用： 它不仅可以确定所测对象特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。 给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。 4、态度测量表法（scaling）：