小汽车业营销策略.pptVIP

1985年上海大众成立 1985年3月，经改革开放总设计师邓小平拍板的国内首个轿车合资企业———上海大众正式成立。国内第一个轿车合资企业诞生，标志着中国的现代化轿车工业的开端。 1986年汽车制造业成重要支柱产业 1986年3月25日至4月12日，六届全国人大四次会议在北京召开，会议通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第七个五年计划(1986年至1990年)》，“汽车制造业作为重要的支柱产业”被写入“七五”计划。 1987年明确三大基地布局 1987年8月12日，国务院相关部门负责人齐聚北戴河，在会议上最终明确了在中建设三个大型轿车基地的决策，并将轿车工业定点为上海、一汽、二汽三家。 1988年引进奥迪100 1988年5月17日，一汽与德国大众汽车签署了奥迪轿车的技术转让协议。而此前两年，一汽已经以进口散件组装的方式试装100辆奥迪100轿车。 1991年一汽大众成立 1991年2月8日，一汽大众有限公司在长春成立，投资42亿元，中德双方持股比例为6：4。它的成立标志着中国最大的汽车合资企业诞生。 1991年?上海牌轿车停产 1991年，上海牌轿车停产，中国轿车工业在合资车型的挤压下暂别“自主产品”。不过，在经历了十多年的发展后，如今的上海汽车将再次回到“自主时代”。 1997年广州标致停产清算 1997年，成立12年的广州标致宣告破产，标致汽车撤离广州。本田汽车以1美元价格买断标致在广州标致的所有股份和债务。广州标致的失败是一个悲剧，使中国汽车“三小”格局被改变，但中国轿车工业发展并未止步，标致也在2003年卷土重来，并在中国顺利发展。 1999年奇瑞风云下线 1999年12月18日，安徽芜湖经济技术开发区，一辆奇瑞白色轿车头顶大红花慢慢穿过干冰营造的烟雾，停在红地毯铺就的展台上。第一辆奇瑞下线距离生产工厂平整土地开始建设，不过2年多的时间。 汽车产品异样化和汽车产品细分化策略 汽车产品异样化是指在同质市场上, 企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点, 避免价格竞争, 尽管两种汽车产品在动力、安全性能上没有差别, 但是可以采用不同的设计和造型等尽可能地显示出与其他产品的区别,争取在不完全竞争市场上占据有利地位 汽车产品细分化是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总存在着未能得到满足的需求,因此企业总能对同质市场作进一步细分并生产一些独特的汽车产品满足市场需求。例如汽车的销售流程，此流程包括了客户开发、客户接待、需求咨询（分析）、车辆的展示与介绍、试乘试驾、处理客户的异议、签约成交、交车服务、售后跟踪服务等九个环节。 四、小汽车分销渠道 1.多位一体品牌专卖店 所谓多位一体品牌专卖店，又称特许专卖店，是通过统一的企业标识统一的品牌形象和统一的服务质量，以达到轿车营销的统一运营和规模效应同时各经销商具备整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四大职能的一种轿车营销渠道。富康刚上市，神龙就确定了品牌专营模式。虽没打出“特约经营”的字样，做法与“特许专营”有异曲同工之妙。 轿车渠道冲突 渠道冲突可以理解为渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标的行为。营销渠道冲突表现形式如下： 以东风雪铁龙营销渠道冲突为例进行分析 （一） 垂直冲突 由于制造商与经销商是不同的经营主体，他们有着不同的目标，有不同利益和对客户有不同的服务理念。从资金占有看，目前投资建设品牌专卖店的成本回收期越来越长。从进货价格看，价格是经销商赢利最关键的因素。神龙公司因发货阶段或激励制度在实施阶段， 因管理漏洞产生经销商进货价格不同而导致经销商与神龙公司的冲突。 （二） 水平渠道冲突 东风雪铁龙在经济发达地区一般有两家或者两家以上的特约经销专卖店。经销商为了自己利益最大化， 为了自身持续发展的需要， 他们会不断的去开发新的市场， 由于资源是有 “稀缺性”的， 同时，经销商又受到地理方面因素的限制，他们就不得不在同一个市场里面展开激烈的竞争。比如他们在广告的投放、 产品价格、 经营范围权限等方面发生直接的冲突。 一、是重叠市场过大问题。经销商市场之间重叠市场过大是发生渠道冲突的常见原因 二、是窜货问题。东风雪铁龙采用的是由厂家经由渠道商到消费者的营销模式，但在种模式下利润分配权就掌握在了制造商与渠道多个环节之中，形成了不确定性， 在缺乏有效约束的情况下，渠道商相互之间为争夺更大的利益自然而然会形成窜货。 三、是广告策略以及产品售价问题。同一地区、 面向同一细分市场的经销商为了自身利益， 双方在促销策略与内容方面往往有着各自的重点，双方经常因为向消费者诉求的内容不同而导致冲突的产生。 （三）、交叉冲突 有很多炒车族和部分二级经销网点不遵守市场游戏规则， 由于管理不到位， 部分品