第二章 服务系统设计.pptxVIP

第二章 服务系统设计服务如戏 「世间这个舞台，男男女女粉墨登场，登台下台各有其时，终其一生分饰多角。 莎士比亚－「皆大欢喜」 」服务就像戏剧一样。 戏剧的组成要素是什么？戏剧的组成要素为演员、场景、观众表演，这些元素创造了顾客的经验。服务与表演的共同要素 服务和戏剧表演的目的都是在顾客（观众）面前创造和保持良好的印象，舞台表演的成功和服务的成功同样要具备以下三个条件：演员。服务人员即“演员”的服务技能、服务方式、对“表演”的情感投入程度，都对服务传递起着关键的作用。舞台设计。服务的“舞台”即有形证据和服务场景。（环境的颜色和亮度、声音的大小和音调、空气的气味和流动性、新鲜性和气温，空间的应用、设备的款式和舒适感、设施的设计和外观、环境的清洁度等）。角色表演效果的管理。角色设计和角色扮演，即所有服务人员和顾客怎样扮演好各自的角色。 3、服务营销与商品营销的差异 从制造性企业发展起来的营销技巧不能只嫁接到服务性组织中。 *研究的对象存在差异 在产品性质上，贝利把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。 *顾客对生产过程参与状况的差异 在服务生产过程中，顾客参与的更多，更强调对顾客的管理内容，将对顾客的管理纳入到服务营销管理中。 *强调人是服务产品的组成部分，强调内部营销管理 两个服务企业之间的差异通常在于传递服务的员工的素质不同。同样，顾客类型和行为对企业确定服务技术的性质有很大关系，因此许多服务行业中，员工和顾客是产品的组成部分。 *服务营销要突出有形展示、过程管理 服务的不可感知性、无形性要求企业用有效的方式将企业服务的质量、特色等展示和表述出来，服务有形展示的方式方法、途径技巧成为服务营销研究的重点之一； 服务是一个过程，服务营销要将服务过程（流程、服务接触）纳入研究范围。 *服务营销在质量问题上有不同的着眼点 服务质量更重要也更难以控制，一方面要将质量管理纳入营销范畴，另一方面更要强调服务质量的过程管理和对员工的管理。 *在销售渠道和时间因素上存在差异 许多服务是实时传递的，顾客等待时间是有限度的。企业必须加强供需平衡的管理； 大多服务是企业与顾客直接接触，要运用地点策略，布点更重要。另外，特许经营常是分销的重要方式。 此外，服务营销的环境也不同。 如：营运与营销统一。特别是在多个地点服务的组织中，服务性组织控制着服务商店或服务点（与原来的销售渠道类似），服务企业必须建立起一种整合营销和生产的组织结构。 如：竞争者业绩数据有限。差异大，服务性企业规模小数量多，信息管理杂乱。 如：定价困难。服务性企业多提供若干种产品，不了解每一单位服务的平均成本，就难以定价。成本结构不同。多销售一单位产品所增加的变动成本很小。（剧院、宾馆）因此，服务营销人员在价格上要更富灵活性，以不同的价格向不同的细分市场提供相似产品（价格歧视）。 如：面对的约束复杂。存在营利性组织和非营利性组织两大类。在公共和非营利组织中，营销人员面临政治和社会文化的约束。引入案例?最近，周围新开了一家餐馆，看上去门面和里面的环境都不错。由于周围竞争激烈，所以这家餐馆也在外墙挂出几个特价菜的广告，15块左右一个，从宣传广告上看，正价菜的价格也不贵，并且从广告的照片上，色香味也不错，深深的把我给吸引了。最近刚好想约几个好久不见的朋友聚下餐，这里正好是个好去处。 一个周末，正好大家都比较清闲，我约上了朋友几个一起过来聚餐，并信誓旦旦的告诉他们，会带他们去个好地方。朋友如约来到，我领着他们光顾了这家餐馆，一进门，便有一个服务员笑着迎接我们，并引导我们到餐桌上，在征询我们意见之后很快便给每个人上了茶。跟服务员要了菜单，便和朋友一边喝茶一边点菜，服务员在旁边一边下单，还不忘的热情的向我们推荐。经过大家一番选择之后，终于敲定了7、8个菜。剩下的就是聊聊天，静待美味上桌了。 在闲聊间，朋友都夸我会挑地方，对这个地方的环境、服务、菜色、价格都通通表扬了一番。茶过三巡之后，大家的态度便慢慢的有所转变，等了差不多半个小时才上来了第一个菜，要知道大家可是特意空着肚子大老远的跑过来要好好蹭我一餐的，这一等可辛苦了他们的胃了，于是我便催促服务员快点上菜，服务员很耐心且一直保持热情的对我们进行安抚，可过10几分钟，才又端上来第二个菜，朋友也不耐烦了，一个又一个的不停催促，但不管你怎么催促，上菜的速度始终跟我们焦急的情绪不成正比，往往是一个菜上来了，大家吃完了，才又上一个菜。之后，我便收到了朋友许久的抱怨，让我这个主人不由得也觉得着实对不住大家。从此，我就对这家餐馆敬而远之了，同时，也对这家餐馆的老板感到可惜和遗憾。 其实，这家餐馆已经花了很多心思，做了很多工作，来打动客户。比如在外墙挂出了很多吸引客户眼球的广告、进门之后服务员的主动引