消费者行为学第10章消费者的个性、自我意识.pptVIP

第10章消费者的个性、自我意识与生活方式 10.1 消费者的个性 10.2 消费者的自我意识 10.3 消费者的生活方式 学习目标 知识目标：了解个性、自我意识的内容和特点；理解品牌个性的价值与来源、自我意识的结构及生活方式的对营销人员的意义；认识和了解有关个性的理论。 技能目标：具有能根据消费者的外部表现来分析顾客类型的技巧并掌握与不同类型顾客交往的方法。 能力目标：具有熟练分析消费者个性的能力；具有运用VALS2、CHINA-VALS和全球扫描系统来细分消费者的能力。 引例：不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、 理想和生活方式相适应的新香水概念。 当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格。 10.1 消费者的个性 10.1.1个性的含义与特点 1）个性/人格的含义 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 人格是稳定的、习惯化的思维方式和行为风格，它贯穿于人的整个心理，是人的独特性的整体写照。 2）个性的特性 （1）自然性与社会性 （2）稳定性与可塑性 （3）独特性与共同性 10.1.2 个性理论 1）卡特尔人格理论 卡特尔的十六种人格因素特质是： （A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。（含义与解释） 测试量表 测试网站/ceshi/psychology/16pf_test.asp 因素A-乐群性：低分特征：缄默，孤独，冷漠。高分特征：外向，热情，乐群。因素B-聪慧性：低分特征：思想迟钝，学识浅薄，抽象思考能力弱。高分特征：聪明，富有才识，善于抽象思考，学习能力强，思考敏捷正确。因素C-稳定性：低分特征：情绪激动，易生烦恼，心神动摇不定，易受环境支配。高分特征：情绪稳定而成熟，能面对现实。因素E-恃强性：低分特征：谦逊，顺从，通融，恭顺。高分特征：好强固执，独立积极。因素F-兴奋性：低分特征：严肃，审慎，冷静，寡言。高分特征：轻松兴奋，随遇而安。因素G-有恒性：低分特征：苟且敷衍，缺乏奉公守法的精神。高分特征：有恒负责，做事尽职。因素H-敢为性：低分特征：畏怯退缩缺乏自信心。高分特征：冒险敢为，少有顾忌。 因素I-敏感性：低分特征：理智的，着重现实，自恃其力。高分特征：敏感，感情用事。因素L-怀疑性：低分特征：依赖随和，易与人相处。高分特征：怀疑，刚愎，固执己见。因素M-幻想性：低分特征：现实，合乎成规，力求妥善合理。高分特征：幻想的，狂放不羁。因素N-世故性：低分特征：坦白，直率，天真。高分特征：精明能干，世故。因素O-忧虑性：低分特征：安详，沉着，有自信心。高分特征：忧虑抑郁，烦恼自扰。因素Q1--实验性：低分特征：保守的，尊重传统观念与行为标准。高分特征：自由的，批评激进，不拘泥于现实。因素Q2--独立性：低分特征：依赖，随群附众。高分特征：自立自强，当机立断。因素Q3--自律性：低分特征：矛盾冲突，不顾大体。高分特征：知己知彼，自律谨严。因素Q4--紧张性：低分特征：心平气和，闲散宁静。高分特征：紧张困扰，激动挣扎。 表面特质和根源特质 　　表面特质是指从外部行为能直接观察到的特质；根源特质是指那些相互联系而以相同原因为基础的行为特质。表面特质和根源特质既可能是个别的特质，也可能是共同的特质。它们是人格层次中最重要的一层。 体质特质和环境特质 　　在根源特质中可以在分为体质特质和环境特质两类。体质特质是由先天的生物因素决定；而环境特质则由后天的环境决定。 动力特质、能力特质和气质特质 　　动力特质是指具有动力特征的特质，它使人趋向某一目标；能力特质是表现在知觉和运动方面的差异特质包括流体和晶体智力；气质特质是决定一个人情绪反应速度与强度的特质。 2） 精神分析理论 弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。 人格结构包括： （1）本我 （自然人）：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 （2）自我 （真实人）：个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。介于本我与超我之间 （3）超我 （社会人） ：人格结构中居于管制地位的最高部分。社会规范、道德标准、价值判断等，如良知、理性 3）自我论 “自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。 自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。 马斯洛的个性理论