【2017年整理】程序化购买 宝洁新打算.docVIP

程序化购买 宝洁2014新打算 2014-6-13 16:15:37??作者：六只鱼??来源：村安网（原创） HYPERLINK /search/?keywords=%b1%a6%bd%e0 \t _blank 宝洁 HYPERLINK /search/?keywords=%b3%cc%d0%f2%bb%af%b9%ba%c2%f2 \t _blank 程序化购买 分享到： HYPERLINK /10/8285.html \l # \o 分享到百度搜藏 HYPERLINK /10/8285.html \l # \o 分享到QQ空间 HYPERLINK /10/8285.html \l # \o 分享到新浪微博 HYPERLINK /10/8285.html \l # \o 分享到腾讯微博 HYPERLINK /10/8285.html \l # \o 分享到人人网 导语：你大概没有听过程序化购买方式，这是是一种竞价系统，而宝洁在2014年打算将70%的广告预算用于程序化购买；而其他营销商也打算模仿宝洁的例子。 　　你大概没有听过程序化购买方式，这是是一种竞价系统，而宝洁在2014年打算将70%的广告预算用于程序化购买；而其他营销商也打算模仿宝洁的例子。 　　根据知情人士透露，到今年年末，宝洁公司计划将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。对世界最大媒体豪客来说这是一个野心勃勃的目标，必然会导致那些地址自动贸易的品牌营销上重新考虑。至今，保洁使用程序化购买方式主要受限于相对较小的测试中。 　　这些人称保洁明年计划把手机广告购买也转变成程序化购买方式，这是一种竞价系统，广告通过网络实时出售和服务于特定消费者。 　　此举是遵循美国运通最近发布的一项广告技术需求方面的目标——提议100%的数字买家程序化（后来被美国运通副总裁称作“理论战略思想”）。 　　宝洁发起的运动更具开创性。首先美国运通主要是直接相应广告客户，可以通过消费者接受的快速反应监测其效果，而且它也没有像保洁公司那样官方发布时间表。第二，这对像保洁这样的品牌广告客户来说是一个飞跃，宝洁公司主要通过零售商销售产品，需要更多时间和先进的分析来了解数字广告对销量的提升效果。这是为什么对程序化更谨慎的主要原因。 　　更具WPP的Kantar Media，宝洁去年在测试媒介上花了32亿美元，其中2.35亿花在了互联网展示广告上（数据不包括手机和社交媒体广告）。宝洁公司的消费品牌系列包括汰渍、Charmin、吉列、潘婷、Cascade、佳洁士、NyQuil和 HYPERLINK /GoodsList.aspx?Keywords=%u7389%u5170%u6CB9 \t _self 玉兰油。 　　宝洁公司传统上是一个在线库存买家，达到这个目标意味着发布商要有更多的优质库存用于程序化购买。 　　困难在于争议。营销分析公司Marketing Evolution的首席执行官Rex Briggs称他们研究发现数字清单比人们想象的更优质，但是广告网络打包了相似质量的产品，消费者不能没法购买特殊性能的产品。但是，Rex Briggs说，一般来说广告商通过这样的网络定位消费者能比传统购买做得更好。他说：“这对品牌营销有点反直觉，但是事实上得到了更好的控制。” 　　MediaCrossing首席执行官Bill Lederer说：如果更多来自”ComScore 100″网络属性的优质库存表面上可用于程序化交易，这就不是程序化了。MediaCrossing是一个由独立机构运营的程序化交易平台。他还说“一些展示为程序化的清单大部分都通过电话和电邮购买，仍有一些虚假性。” 　　Lederer先生又说道，越来越多的使用可视性，品牌安全和防欺诈技术清除不良清单将哄抬程序化购买的价格。 　　2008年，宝洁开始开发和测试内部程序化交易系统，叫做Hawkeye。宝洁公司已经证实Hawkeye的存在。 　　全球品牌建设总监Global Brand Building Officer近月推动了程序化数字交易的快速发展，这主要由于保洁一直收到投资者的压力，因为广告预算越来越多，销量增长却越来越慢。 　　宝洁财务总监Jon Moeller说，随着四月公司季度财报发布，由于数字媒体带来更多成本效益，公司广告投入增速放缓，减少了绝对投入却没有牺牲效果。 　　对Starcom MediaVest Group的影响还不明朗，这个团队处理保洁数字交易。团队决绝就此发表评论。 　　大部分品牌广告商仍对程序化交易心有疑虑。ANA的Forrester研究机构和国家广告商协会上个月发布了一项调查，只有28%的人理解程序化如何使用，10%的受访者了解但是却不使用。调查发现，最大的担忧是复杂交易的透明性，这些交易包括交易代