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案例讨论 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。 之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。 案例讨论： 1、请运用公共关系学的知识点，来分析评点该案例。 记者下海经商 徐总原来是新闻记者，后来下海经商，开办了宏泰公共关系公司，为客户提供形象策划方面的服务，本着“新闻炒作即塑造形象”的理念，为几家生产性企业进行过形象策划，但结果均不尽如人意。 案例讨论与讨论： 1、假如你是宏泰公共关系公司的顾问，要向徐总陈述塑造企业形象需要树立的辩证思维及途径，你应该陈述哪些内容？ 10万美元寻找主人 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：“10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用。” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 10万美元寻找主人 案例讨论与思考： 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 讨论要点： 此案例体现了策划新闻在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一句有新闻价值的事件，达到了自己公关的目的。 （1）此案例是一则以制造新闻获取强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息。 （2）使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 美国亨氏集团的母亲座谈会 要点： 1、这里应该着重强调的是对于消费者的调查研究。我们必须通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。 2、在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。 3、亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。 4、产品定位的信息，大多来自公众，亨氏集团重视对于消费者的调查研究，认真收集产品反馈信息，从而一举成功。此例说明，重视对于消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为企业的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。 记者下海经商 讨论要点： 一、辩证思维： 1、在塑造形象问题上要有辩证思维：既要造实（“做”）又要造名（“传”），造实先于造名，造实重于造名，造名不能急于求成。策划企业形象重中之重的工作是夯实形象基础。 2、企业形象的塑造依赖两个方面，即“做”和“传”。“做”就是扎扎实实地做好企业质量工作、经营工作、管理工作，这是根本（占形象塑造工程90%的份额）。“传”就是通过公关活动和传播媒体向公众传递相关信息，具有起画龙点睛的作用（占形象塑造工程10%的份额）。 二、主要途径： 1、推行规模化、集团化、国际化经营战略； 2、加强科学管理； 3、推行科技创新战略； 4、构建企业质量保证体系； 5、重视品牌的定位策划； 6、强化市场影响力； 7、反映企业的经营内容； 8、展示企业的综合实力； 9