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作业 在移动互联网背景下，大数据和自媒体会如何影响市场调研？ 4 营销调研 4.5 问卷设计 4.5.4 问卷常用量表 常用量表 李克特量表 五天工作制对人们精神健康是绝对必要的； 五天工作制是社会进步的一种表现； 五天工作制是劳动生产率提高的结果； 五天工作制是对劳动者基本权利的保证； 五天工作制没有必要； 配对比较量表 很同意 比较同意 基本同意 中立 基本反对 比较反对 坚决反对 4 营销调研 4.1 概述 4.1.1 营销调研流程的步骤 确定营销调研的必要性 定义问题 确立调研目标 确立调研设计方案 确立信息的类型和来源 确立收集资料的方法 问卷设计 确定抽样方案及样本容量 收集资料 资料分析 撰写最终调研报告并演示 4 营销调研 4.1 概述 4.1.2 营销调研的必要性 已拥有决策所需的各类信息 没有足够的调研时间 调研的成本高于可能获得的收益 难以获得必要的信息 4 营销调研 4.1 概述 4.1.3 调研问题的界定 对调研问题的界定可以从四个方面进行陈述： 有关的公司、部门或负责人的情况 征兆 可能引起征兆的原因 对于营销调研所得的信息的预期效用 4 营销调研 4.1 概述 4.1.4 调研质量的总体控制 数据的真实性 数据的代表性 数据的全面性 4 营销调研 4.2 调研方案设计 4.2.1 营销调研的类型 合适的设计方案 调研目标 获取背景资料。定义术语、阐明问题和假设、确定调研重点 探测性调研 及时地描述和测定某一方面的营销现象 描述性调研 因果性调研 确定因果关系，进行“如果……那么……”的陈述 营销研究数据 二手数据 原始数据 定性数据 定量数据 描 述 因 果 调查数据 观察和其它数据 实验数据 4 营销调研 4.2 调研方案设计 4.2.2 营销调研的数据来源 4 营销调研 4.2 调研方案设计 4.2.3 探测性调研 进行探测性调研是为了获取有关调研问题大体性质的背景资料。调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或者需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。 4 营销调研 4.2 调研方案设计 4.2.3 探测性调研——用途 获取背景资料。当问题所知甚少，或者问题还没有清晰地阐明时，探测性调研可以被用来获取许多必须的背景资料。 定义术语。通过探测性调研可以定义一个问题。 阐明问题和假设。探测性调研为即将开展的研究提出各种假设。 确定调研的优先顺序。探测性调研有助于公司按重要性程度对调研主题进行优先排序，尤其是面临几个调研研究时。 4 营销调研 4.2 调研方案设计 4.2.4 描述性调研 描述性调研（descriptive research)围绕有关谁、什么、哪里、何时、怎样……等问题的调研 横向研究 纵向研究 在一个时间点上进行的测定，包括一次强调 大规模和代表性样本的抽样调查 对相同样本的重复测定，包括一个传统调查 对象组（问题相同）和一个混合调查对象组 （问题不同） 4 营销调研 4.2 调研方案设计 4.2.5 因果性调研 因果关系（causality）是被认为是按照由“如果……，那么……”构成的条件语句来理解的一种现象。 4 营销调研 4.3 调研方法 市场调研方法 定性研究方法 定量研究方法 焦点小组 深度访谈 调查法 观察法 实验法 电话访谈 人员访谈 邮件访谈 电子访谈 观察 审计 内容分析 痕迹分析 4 营销调研 4.3 调研方法 4.3.1 定性调研方法 焦点小组 深度访谈 投射技术 4 营销调研 4.3 调研方法 4.3.2 调查法 电话访谈 商业街拦截调查 邮寄问卷调查 留置问卷调查 入户访谈 固定样本户调查 4 营销调研 4.3 调研方法 4.3.3 观察法 观察 审计 痕迹调查 内容分析 4 营销调研 4.3 调研方法 4.3.4 实验法 实验前后对照设计 因子效应=（O2－O1）－（O4－O3） =实验效应 －外部效应 实验组 R O1 X O2 控制组 R O3 O4 4 营销调研 4.3 调研方法 4.3.4 实验法 案例 目的：某洗发水公司想测量购买点陈列对销售的影响 样本：销售洗发水商店的随机抽样，商店被随机分配给实验组和控制组，这些组被认为是相同的 实验处理X：将购买点陈列置于实验组商店里1个月 4 营销调研 4.3 调研方法 4.3.4 实验法 案例 测量（O1到O4）：O1＝113000单位 O2＝125000单位 O3＝111