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联合利华的国际化之路 摘要：联合利华公司为世界上最大的日用消费品公司之一联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。经过年的发展，在全球75个国家设有庞大事业网络拥有500家子公司在全球拥有超过171,000名雇员。2011财政年度，公司全年销售额约465亿欧元。2011年《财富》世界500强第136位。 联合利华的400多个品牌的产品畅销全球190多个国家和地区，在六大洲拥有270个生产基地是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的除味剂和大众护肤产品生产商之一。 公司业务范围 　　家庭及个人护理用品：联合利华是全球领先，也是亚洲最大的家庭及个人用品生产商。拥有众多的国际品牌，包括国际知名的个人护理品牌旁氏、力士、多芬、洁诺和凡士林以及家庭护理品牌奥妙、金纺等。　　食品与饮料：联合利华在全球食品与饮料公司中位列前三，同时是全球最大的调味品、冷冻食品和茶叶生产商，拥有家乐、立顿等世界知名品牌。家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类，肉羹类，调味酱，面条和现成膳食。　　冰淇淋：和路雪是世界第一的冰淇淋品牌，也是联合利华旗下最大的品牌。可爱多、梦龙、百乐宝等众多品牌在全球60多个国家家喻户晓。此外，联合利华还拥有全美最受欢迎的高档冰淇淋品牌Ben Jerry’s。 公司的股权结构1.多品牌模式联合利华的多品牌模式主要表现在三个方面：（1）为了吸引中国消费者，采用了力士、夏士莲、奥妙等富有感染力的品牌。通过不同的利益诉求，实现了整个公司覆盖的扩展。（2）多品牌的实施主要是针对不同的目标市场。如“夏士莲”定位于清新健康，大众化较强；“力士”则定位于高贵典雅，适合高端消费者。通过实施多品牌策略，联合利华占领了全球的大部分市场，扩大了市场的覆盖面。（3）通过不断的细分，推进了品牌的个性化和差异化，满足了不同消费群体的不同需求。多品牌策略有利于激发企业内部的活力，降低市场风险，提高企业抗风险的能力。　2.品牌本土化模式国际品牌的本土化是两种文化的融合，只有找到共同的价值观，品牌才能有效地与消费者沟通，获得信任，建立消费者的品牌忠诚度。联合利华提出了“思考全球化、行动本土化”的全球营销新理念20世纪30年代，联合利华在上海开设公司，生产的“力士”香皂成为市场的畅销货。1986年重返上海，合资企业上海利华继续生产“力士”香皂，由于引进了当时全新的配方和营销理念，“力士”香皂迅速占领市场，成为当时的第一品牌。这一品牌策略带来的是超过50亿元的销售额和每年两位数的增长业绩，这证明联合利华将本土化和全球化相结合的努力已获得成功。　3.兼并收购品牌模式　　从节约开发成本，运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值的角度，联合利华提出“创”不如“买”的品牌拓展理念，采用收购本地品牌并提升为国际品牌。联合利华这一品牌策略使其节省市场进入成本，利用被购品牌的既有声誉、销售网络与服务资源，快速有效地开展业务，迅速树立起企业品牌的声誉和形象。　　4.集中品牌模式　　一家企业试图进入一个新市场，其在品牌拓展上投入巨大的财力和精力，而且还要遭遇原有市场各种力量的排斥。联合利华00多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌。其全球瘦身战略它在全球的业务取得了可喜增长，提升了联合利华整体的品牌形象。“国际化”人才发展的主题目标，并在所有地区和国家市场都建立了一个专注于发展内部人才和未来热门领导人的组织。这样做的结果就是，联合利华300位高层管理者中95％完全是内部培养的。通过工作内容以及外派任务将国际化视野和理念灌输给经理人们。 ㈢信息化的管理理念 早在20 世纪60 年代, 名为“Knowledge Workshops‘知识库’”的信息体系就被介绍到联合利华内部，通过大量有益信息的收集, 企业能够及时了解自身需求, 自身缺陷。同时, 为了便利企业内部之间的交流, 联合利华创立了完善的企业内部互联网。通过强大的数据库和稳定的电子邮件系统, 工作人员能够及时便捷地查询所需信息, 并进行交流。事实证明, 信息管理理念使联合利华的通讯渠道不但覆盖率高, 而且管理水平也比较高, 信息在经过多层的传递后仍然通畅 ㈣持续创新联合利华在前沿研发领域每年投资超过10亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。目前，联合利华在全球拥有超过6000名研发人员在全球范围内拥有20,000项专利。作为世界最大的广告主之一，联合利华赢得了多项戛纳广告大奖