鲁花：四年,从3亿到23亿的崛起之路供参习.doc

鲁花：四年，从3亿到23亿的崛起之路 前 言 “鲁花花生油，人民大会堂国宴用油”，伴着这句广告语，鲁花红了，而且是一夜走红。 提到花生油，人们很自然想起鲁花，手剥花生的经典品牌形象以独特的姿态成为了广大消费者心目中优质花生油的代名词，吸引着全国消费者的目光。“鲁花花生油”独创的压榨革命刷新了中国食用油的历史，同时提出花生油具有营养保健功能。几年来，鲁花在央视和报纸等媒体上，集中宣传健康和绿色消费的理念，确立了营养健康的品牌形象。在北京，花生油渐成时尚，以37.7％的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4％的消费者都食用花生油，如今鲁花已稳居小包装食用油市场占有率前三名。 这个品牌的爆发只用了四年时间，四年里，鲁花由一个区域性的乡镇品牌，发展成为拥有总资产23个亿的中国最大花生油专业生产企业，变成了响当当的“农业产业化国家重点龙头企业”。回望鲁花四年来的发展轨迹，我们发现，正是品牌给了鲁花发展的动力，正是响当当的品牌铸就了这个企业的丰碑。 成功营销路之品牌建设篇 在鲁花的品牌建设之漫漫长路上，有正面的品牌建设，也有困难重重的品牌维护，下面详细道来： 一）品牌建设部分 第一阶段：突破区域品牌障碍 结论：通过高层公关手段，使鲁花评为“人民大会堂国宴用油”，这个关键性的事件让鲁花从一个区域品牌一跃成为了全国知名品牌。翰林通过运用高层公关手段，使鲁花评为“人民大会堂国宴用油”，并充分运用了新闻传播的手段，让鲁花品牌一举达到了家喻户晓，提升了品牌的整体形象，这个关键性的事件让鲁花从一个区域品牌一跃成为了全国知名品牌，并在03年全年销售大获全胜，突破了14亿，较02年6亿来整整翻了一倍多，最终实现了鲁花实现了跨跃式的发展。 鲁花的困惑：02年的鲁花还只是一个区域性品牌，由于企业在山东莱阳地区发展势头不错，因此，鲁花想要突破，想要发展，但突破口在何方？成为了鲁花发展的一大困惑。 翰林策略：在消费者心目中，有许多约定俗成的思维定势，它们是消费者受到社会潜移默化的影响慢慢形成的，成为了消费者评判产品优劣的参考性标尺，如“权威的就是最好的”，“第一的就是最好的”，具体包括“权威认证”、“销量第一”、“驰名商标”、“公信机构推荐”等，品牌建立起与它们的联系，可提高品牌的认知度和美誉度。出于把鲁花这个区域品牌向全国品牌上进行推广的考虑，鲁花运用了高层公关，联系上了人民大会堂，并寻求了国宴合作。不光是当时， 影响：在目前看来，“人民大会堂国宴”在人们意识中代表了最高级的盛宴，代表着权威与专业。而鲁花成为“国宴用品”，是对一个品牌最高级别的肯定和表彰，非过硬的产品质量和良好的消费者口碑不可获得，获得“国宴用品”的称号是03年值得大书特书的品牌事件。 第二阶段：重树行业标准 结论：率先诉求“压榨的才是健康的”，向消费者充分说明了压榨工艺的优势，并通过建立食用油行业标准来引导消费者，牢牢占据市场主角地位。在整合营销传播方面，翰林开出的药方是：要想把握品牌机会，首先要在思维和行动上先人一步，面对更加注重合理营养、平衡膳食的消费者，新的适合于现代高品位生活的食用油标准势在必行，即——通过建立食用油行业标准和如何引导消费者来牢牢占据市场主角地位。因此，04年时鲁花便开始积极推动和参与国家食用油新标准的制定。 鲁花的困惑：传统的品牌概念还能为鲁花带来多大的收益？如何能站住市场主导地位？是目前鲁花重新思考的问题。 翰林策略：对于一个行业和消费市场来说，品类之争的关键在于标准，标准就是权威，就是行业的宪法，就是消费者心智中衡量一个品类质量和价值高低的标准。鲁花需要成为行业的标准，需要来利用公关手法来推动新标准的制定。 效果评估：新的食用油标准在十月一日正式实施了。全国30多位油脂行业的权威专家，参照鲁花的现行标准，对国标进行了重新修订，从而引发了一次食用油领域的地震式变动，浓香花生油工艺标准成为行业标准的修订依据，鲁花成为品质和标准之争的胜利者，也是最大的获益者。翰林在食用油新标准出台前后的传播工作中，做了大量的工作，向消费者充分说明了压榨工艺的优势，率先诉求“压榨的才是健康的”，通过压榨工艺，将食用油分为以鲁花为代表的“纯物理压榨油”和以金龙鱼为代表的“化学浸出油”，并成为行业标准的制定者，孰优孰劣一目了然，有效抢占了标准定位，鲁花以产品优良的生产制造工艺、独特的技术内涵，作为确保品质的支撑，从而树立行业标准。在新标准颁布后，超市里但凡压榨工艺的油品都会以大字标注，而经浸出的油品，则不得不因标准规定而写在外包装的不起眼处。 迄今为止，社会和新闻媒体都已经认可“压榨的才是健康的”，并在新标准出台后的食用油各类稿件中，纷纷以此观点为立据，充分说明了这个策略的正确性，折射出社会对鲁花的认可。回顾04年的战绩中，鲁花欣喜的发现，通过新标准的洗礼，凭借过硬的