探路者品牌客户关系管理客顾升级理论分析.docxVIP

目 录一、顾客升级理论概述1二、公司概况1三、理论结合2四、顾客升级理论的应用21.潜在阶段——可能阶段22. 可能阶段——顾客阶段33、?顾客阶段——常客阶段34、?常客阶段——支持者阶段35、?支持者——拥护者4关于北京探路者公司顾客升级理论分析报告一、顾客升级理论概述顾客升级理论是指企业为了自身长期的经济和社会利益，综合运用各种手段对企业的资源进行计划、组织、指挥与控制，以开拓、维持、发展顾客为目标，正确处理企业与顾客的关系，以实现增强竞争力、最终在顾客满意的同时使经济利益最大化。顾客升级理论按照顾客与企业的关系将顾客分为六个由低至高的六个阶段，判断指标为顾客满意度和产品对顾客的吸引度，这六个阶段分别是：潜在，可能，顾客，常客，支持者，拥护者。?范围特点营销策略潜在最大人群庞大，可能具有消费计划但尚未确定发现潜在顾客，创建产品知名度，广告树立形象可能很大具有初步的消费计划但不熟悉市场选择性分销，加强促销顾客较大付之于购买实践，对产品和服务有一定的了解产品扩展，提供服务与质量担保，广告、公关、人员推销常客不大经常、重复购买提供高层次服务，提升满意度支持者较少忠诚度高，对产品和服务很满意改进产品与服务，稳定顾客，着眼于长期的关系拥护者很少忠诚度和满意度很高，认为产品和服务几乎没有缺陷提供会员制度与特别优惠，发展与客户的良好关系，关注保持顾客二、公司概况北京探路者户外用品股份有限公司成立于1999年，是一家专业从事户外用品研发、设计、生产与销售的高新技术企业。2007年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“北京2008年奥运会特许生产商”。2008年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“红星奖”。探路者以“提供周全的户外保护”为品牌基础，广泛采用新材料、新技术、新工艺，产品覆盖户外生活各个领域，产品既能满足极限爱好者高山探险的需求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式。?公司产品分为四大系列:PERFORMANCE(专业系列),DAILY(旅行系列),VINTAGE-TOREAD(功能休闲系列)和LIFE-STYLE(时尚生活系列),其中收入最主要来源于DAILY(收入占到公司收入的70%以上);其次为PERFORMANCE(收入占比15%),其他两个系列公司还在不断探索中,目前收入占比不多。产品涵盖户外服装、户外功能鞋和户外装备三大系列，包括冲锋衣、滑雪装、速干服、登山鞋、徒步鞋、背包、帐篷、睡袋、登山杖、折叠桌椅、野炊露营用具等。公司2008年建成中国户外行业最具规模的研发设计中心，引领时尚、创造经典、诠释品味，不断研发设计出能够体现“探路者”品牌价值、内涵和文化的户外用品。?公司采用的这种“哑铃型”业务模式:自主设计、生产外包、销售加盟。由于户外用品的特殊性,为了能够充分利用各地区的有效资源,公司采取以加盟为主的销售方式,这一销售格局在未来一段时间基本不会改变。公司凭借遍布全国130多个大中城市、超过400家零售网点组成的营销网络，以及创业十年来积累的丰富的研发设计经验、营销网络拓展能力和综合管理经验，源源不断地将“探路者”户外用品销往全国各地。公司销售收入快速增长，年均复合增长率超过50%。2007年初，经过层层选拔评审，探路者在众多竞争者中脱颖而出，成为中国户外用品行业唯一的“北京2008年奥林匹克运动会特许生产商”。2008-2012年探路者更是连续五年蝉联中国户外用品市场同类产品销量第一。三、理论结合以客户关系管理理论为基础，我们将顾客升级理论的五个阶段与市场营销的四个阶段进行了结合。如下表顾客升级理论相关阶段市场营销相关阶段营销实质潜在阶段—可能阶段—顾客阶段PS—产品营销卖产品顾客阶段—常客阶段CS—满意度营销卖信誉常客阶段—支持阶段LS—忠诚度营销卖品牌支持阶段—拥护阶段文化营销卖文化四、顾客升级理论的应用潜在阶段——可能阶段所谓潜在客户，就是指对营销人员所在公司的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。任何人都可能称为潜在顾客，无论现阶段他有没有消费和购买计划。企业应该学会发现并将潜在客户发展称为可能客户，有需求就有市场，企业才有与客户发展更深层次关系的可能。通过电视、杂志、网络广告等方式，尽可能的扩大宣传，使人们更多的了解北京探路者公司的产品以及服务，传播探路者“一群喜欢户外，喜欢发现自我的人”和“寻找一个不可能出现的自己！的口号，以及“学习/分享、创新/卓越、和谐/坦诚、运动/活力、责任/勤俭”的品牌文化。通过其他行业和协会的资料进一步搜寻潜在顾客。根据收集的客户信息确定其中合格的潜在顾客对象，如通过购买力、社会地位、职业、需求状况等来识别潜在顾客。进行充分的市场调查，通过电话、邮件、信函等方式传递产品信息