南大自考-03871-市场调查与最新分解.doc

03871市场调查与市场分析 第一章 市场调查概述 1.市场调查的概念：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 2.市场调查的功能：认识功能和信息功能。 3.市场调查的作用：①是企业实现生产目的的重要环节②是企业进行决策或修订决策的客观依据③是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径④是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段 4.市场调查的特点：调查具有实践性、内容具有广泛性、研究具有目的性、方法具有多样性、程度具有约束性。 5.市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性。 6.市场调查的局限和应注意的问题： ①任何市场调查都存在误差，调查本身存在犯错误的风险，误差可以通过一定的措施加以控制，但不会消除。 ②一次调查不能解决市场中出现的问题，如果企业希望市场调查为指导进行企业营销战略的制定，就必须进行长期的市场跟踪调查，只有这样才能把握市场和商机。 ③若市场调查不委托第三方进行，而是以企业为调查主体，就需要避免将企业领导者的想法带入调查之中，影响调查的客观性。 7.市场商品需求的概念：指一定时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。 8.基本调查的内容：调查市场需求情况、调查生产情况、调查市场行情 9.专项调查的内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众传媒调查。 10.市场调查和预测发展的三个阶段：①市场调查的开拓和建立时期。②市场调查的巩固提高以及分析、预测的开拓时期 ③市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期。 11.市场调查在中国的发展：①缘起②成长③现状和特点④市场研究行业组织⑤中国市场研究行业2007双年会 12.中国市场调查发展面临的主要问题： ①中国市场调查需求的扩大，市场调查公司的数量增长很快，但研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度无法满足市场的需求，不规范、不科学的研究成果损害了市场调查的整体形象。②外资并购、兼并、重组的事件不断出现，“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。③资料收集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业影响十分不利。④从服务产品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品没有得到重视。 13.我国市场调查业的发展趋势：①成为热门行业②市场调查专业化③规范化④技术现代化⑤集约化⑥国际化⑦多元化⑧产品化9.实用化10.顾问化 第2章 市场调查的机构 市场调查机构的一般分类第3章 市场调查的流程第4章 研究方案设计第5章 抽样设计（1）（2）（3）第6章 问卷设计台湾学者林振春提出的良好问卷的评价标准第7章 测量设计第9章 定性调查第10章 定量调查—接受-进行甄别-合格-访问-结束访问。（无人应答/不接受访问/ 不合格做记录---敲下一户。 8.有效降低拒访率的技巧：①衣装得体②精神饱满③言语诚恳④胆大心细⑤材证齐全⑥访前的准备工作⑦佩戴“政府访员证件”的重要性⑧访员队伍本地化、专业化、专职化更有利于降低拒访比率⑨储备一支一定数量的兼职访员队伍有利于降低拒访比率⑩定期对访员进行技能培训、考核，有利于降低拒访比率。 9.街头拦截访谈的主要方式：①由经过培训的访问员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求（例如，每隔几分钟拦截一位等），选取访问对象，征得同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查②中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放供被访者观看或试用的物品，再按照一定的程序和要求，在选定的场所附件拦截访问对象，征得同意后，带到专用的场所或厅堂进行面访调查。 10.街头拦截访谈的不足之处：①在某一超市顾客中，很难得到代表大部分地区消费者的样本②街头的访谈环境不像入户访谈舒适。 11.办公室访问：对工业用户进行的相当于入户访谈的访谈，对商务人士在他们的办公室进行有关工业或服务内容的访谈。 12.留置问卷调查：自我管理调查的形式，调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访问者自行完成。 13.固定样本调查：在随机抽样的基础上，对抽取的户或个人进行长时期的追踪调查。 14.固定样本调查的作用：①了解消费者的品牌忠诚状况和品牌转移状况②了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率 ③了解消费者的购买习惯④了解各种广告及营业推广的效果 第11章 信息化技术 第12章 现场质量控制 （1）组距、组中值和全距的计算；（2）众数、中位数、平均数的计算；M0 中位数计算：按大小顺序排列，处在中央的数值Md =（N=1）/2 举例：9个人工资为47.42.50.51.92.112.71.83.108，求中间位置先按从小到大顺序排列42.47.50.51.71.83.92.108.11