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2015中级经济师工商管理专业考点：品牌战略的实施 品牌战略的实施 一、品牌打造 (一)品牌名称创意的原则 1、易记性。使消费者有一个较高的认知度，品牌名称是易记的。例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。 2、易懂性。容易让消费者理解 例如，康师傅方便面 3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如：百度公司 4、个性化。不易被模仿 5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好 6、合法性。必须在允许注册范围内，不够成侵权 (二)打造品牌的方法 1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义 2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的 3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成 4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告 5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。 6、信誉法。有诉求点，并是可信的。 7、质量法。提高质量来创建品牌 8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒 9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆 10、通用法。给一个品牌起一个通用名称 11、自名法。用公司的名称命名产品品牌 12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔--小王子冰箱 13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点 例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水 14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如，中国联通的“中国结”标志 15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。 16、连贯法。要建设一个长久的品牌 17、变化法。当品牌弱化时，需要调整 18、单一法。最重要的特性就是单一性。 二、品牌战略的类型 (一)单一品牌战略 指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。 1、类型 ①产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机 ②跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱 ③伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机 2、优势 ①集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品 ②节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支 ③有助于降低导入一个新产品的成本和风险 ④集中优势资源，集中建设一个品牌 ⑤集中体现企业的意志 3、风险——一荣俱荣，一损俱损 4、实施条件 ①不同产品具有相似性或关联性 ②产品的质量水平要大致相同 ③产品的目标客户群大致相同 (二)主副品牌战略 是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。 (三)多品牌战略 1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略 例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌 2、优点 ①符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。 ②具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段 ③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。 ④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者 ⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。 3、缺点 ①容易增加营销成本费用 ②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费 ③容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克 ④增加品牌管理的负责度 三、品牌维护 (一)品牌保护 1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等 2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为 3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。 (二)品牌完善 1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源 2、品牌CI导入。 CI即企业识别系统(Corporate Identity)，指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征，使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容： ①MI理念识别(Mind Identity,企业思想系统)，指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。 例如：耐克公司的标