17-旅游消费者行为学 第七章 旅游消费决.pptVIP

第七章 旅游消费决策 第一节 旅游消费决策概述 第二节 旅游者对旅游目的地的选择 第三节 旅游者对旅游服务的购买决策 第一节 旅游消费决策概述 一、什么是消费者购买决策 二、旅游消费决策过程 三、旅游购买决策的特点 四、旅游购买决策的类型 五、旅游消费决策的影响因素 一、什么是消费者购买决策 消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。 　　 “消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 　　广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 广义购买决策程序图 广义购买决策程序图 二、旅游消费决策过程 旅游消费决策，是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工有关的旅游信息，提出并选择旅游方案或旅游计划，并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程(邱扶东，吴明证2004)。 决策的五个步骤： 恩格尔消费者购买决策模型 恩格尔(James F．Engel)等学者在1968年提出的消费者的购买决策模型(又称E—K—B模式)成为了消费者行为研究的主流模式。 三、旅游购买决策的特点 旅游消费活动的时空范围比较大，包括一系列子决策。 旅游消费者的购买决策行为更容易受感性驱动。 旅游消费者在购前难以准确地评价和选择旅游产品。 不同旅游消费者评估旅游产品的标准有差异。 四、旅游购买决策的类型 按照决策的方式分： 个人决策、家庭决策、社会协商决策 按照参与程度和决策程度分： 复杂决策、有限决策、品牌忠诚、惯性 拓展型决策、有限型决策、忠诚型决策、习惯型决策 按照解决水平分： 机械决策、直观决策、理解、信息加工 按照解决问题的性质分： 战略决策、策略决策 按决策风险分： 确定性决策、风险性决策 按照决策目标分： 最优决策、满意决策、 扩展型、有限型和名义型决策 扩展型决策(extended decision making)，是一种较为复杂的购买决策。旅游消费者长时间广泛搜集内部和外部信息，寻找可供选择的备选方案，形成明确的评估标准。在全面深入地评价和比较各个备选方案的优劣后，形成态度和购买意向，进而实施购买行为，并完成对相关的衣食住行等方面的辅助决策。 有限型决策(1imited decision making)，是指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择已形成基本的评价标准，但尚未形成对特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便做出较为满意的选择。 名义型决策(nominal decision making)，又称惯例决策，是指旅游消费者根据其头脑中已形成的观念、知识和经验，几乎不假思索地选择某个旅游目的地或购买某种旅游产品和服务。 五、旅游消费决策的影响因素 旅游服务因素 ①旅游信息是否真实可靠且具权威性；②如果参加旅游团，能否获得令人满意的旅行社接待服务；③在旅游活动过程中，能否获得令人满意的餐饮、住宿、旅游投诉处理和医疗保健服务；④目的地的旅游业管理水平、各种旅游设施的完备程度、旅游从业人员的服务水平，以及旅游目的地的社会治安状况。 社会支持因素。 主要指社会舆论、大众传媒和旅游者的工作单位对旅游的提倡和支持，以及全社会的旅游风气。 个人心理因素。 旅游消费者对某些旅游产品和服务的偏好、过去的旅游经验、所掌握的旅游知识、决策时的心情等。 群体支持因素。 包括家人和亲朋好友对旅游消费者旅游选择的支持程度、亲朋好友的旅游活动以及当时社会上流行的旅游时尚。 社会经济因素。 主要包括旅游消费者在日常生活中的压力，以及是否拥有旅游的闲暇时间和金钱。 其他因素。 诸如旅游广告的宣传介绍、旅游目的地距离的远近等。 第二节 旅游者对旅游目的地的选择 一、旅游目的地选择机会组合模型 二、旅游目的地选择的行为模型 三、“手段一目的”理论 旅游目的地，是指能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合(王晨光2005)。 在旅游消费者要解决的众多问题中，目的地的选择最为关键。 一、旅游目的地选择机会组合模型 我们将每个旅游目的地视为一种备选机会，所有客观存在的旅游目的地便构成了全部备选机会组合。 旅游目的地的选择就是各种备选机会的不同组合。 感知机会组合是指那些在全部旅游目的地中，被旅游者意识到的旅游目的地。 可达机会