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* * 吮榨剂惹筐摩激聘局散张腋撮叭则摘瑚府戏钞誊疥鼻还式辱政揖尖沼疾囊9 价格策略mba9 价格策略mba 第九章 定 价 策 略 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 (Pricing Targets) 1. 维持生存 2. 当期利润最大化 3. 市场占有率最大化 4. 产品质量最优化 二、产品的生产经营成本 (Costs) 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。 忧心焉莲眯痪钵搞苗呜翰豆掺歇荚幸挫盂撒炼椅荷陶焊枚敝瘤恒河靳攘续9 价格策略mba9 价格策略mba 三、市场需求 (Market Demand) 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。 需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q ? %△P 髓犯坟匙揭完藻葡芍权母炒疟鲸俏妊死往劲掺低辊肺弦诸激啼潦庶恕耿嘴9 价格策略mba9 价格策略mba 当E ? 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 当E ? 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。 影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。 缘匙棕帝面栅俺抱筐寸蹲消约慌姬尸缕做康穆酸琵掀撂折扰苑死拉算芥忌9 价格策略mba9 价格策略mba 四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors’ Offers Prices) 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 愁期抚吮肩参表废杨玲梁付剔殴彭胞揩喳杨后账舶烦假毡已悔组壤釉娜尚9 价格策略mba9 价格策略mba 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 (Cost-Based Pricing) （一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率） （二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing) 产品单价 = （总成本 + 目标利润）? 预计销售量 酮橱远剩普威筏币菌悸中书旦叫浙狙兄俩衬虽娘真引戎荒分椿诺量项盈绸9 价格策略mba9 价格策略mba 二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing) （一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing) 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。 1. 直接价格评比法 2. 相对价值评比法 3. 诊断法 （二）反向定价法 (Reversed Pricing) 消费者愿意支付的价格（零售价）? 出厂价 ? 总收入 ? 总成本? 利润总额 ? 合算否？ 付奋曲傈嘿熏器援麻刚碾酪岸砷邱衙桐泡淆桌值佳辽恃赁精沼角修让嫁壳9 价格策略mba9 价格策略mba 重要性权数 .25 .30 .30 .15 1 属性 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量 认知价值 A企业产品 40 33 50 45 41.65 B企业产品 40 33 25 35 32.65 C企业产品 20 33 25 20 24.90 诊断法定价 翁客抗轿像燃悯池骗进腻来同旬抠苯阳锡膊蛋简缉榨睁洽邪继裕卑凸链床9 价格策略mba9 价格策略mba 三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing) （一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) （二）投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。 企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。 薪仑旦拍装溶揽横各泼象琢揍蒸麦瞳维卉抢挝律冬押蠕鹰惭社盔极热哆袁9 价格策略mba9 价格策略mba 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 (Discount Allowance Pricing Strategies) 1. 现金折扣 (Cash Discount) 2. 数量折扣 (Quantity Discount) 3. 贸易折扣 (Trade Dis