现代企业管理概论教学第六章.ppt

第六章 现代企业营销管理 学习目标 （一）知识目标 · 了解营销观念的演变、市场细分的方式、不同产品生命周期阶段的营销策略； · 理解营销系统的构成、市场需求测量的阶段、产品定位的含义； · 熟知营销的含义、市场调研的分类、营销组合策略； · 掌握市场的含义和分类、营销观念和推销观念的区别、目标市场选择策略、市场竞争策略的类型。 （二）技能目标 · 树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去； · 能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。 本章内容提要 市场营销概述 市场营销机会分析 市场细分与目标市场 市场营销策略的制定 市场营销方案的设计 第一节 市场营销概述 一、市场营销的概念 （一）市场营销的概念 美国市场营销协会（AMA）1985年将市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。” 根据该定义，就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等环节。 一、市场营销的概念 （二）市场的概念及分类 市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求而不包括供给。 市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的分类 按交易对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。 按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。 按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。 二、市场营销观念的演变 生产观念 生产观念（production concept）认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导销售者的最古老的理念之一。 产品观念 产品观念（product concept）认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色最多的产品。因此，企业应该致力于对产品不断进行改进。 “酒香不怕巷子深”就是典型的产品观念。产品观念会导致“营销近视症”。 推销观念 推销观念（selling concept）认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。 市场营销观念 市场营销观念（marketing concept）认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求。 社会营销观念 社会营销观念（societal marketing）认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能的冲突。 三、市场营销系统 企业希望设计能在目标市场最成功地实现其目标的市场营销组合，并将其实施。这包括四种营销管理职能：分析、计划、实施及控制。 营销环境分析 公司必须要分析营销环境，以寻找机遇，控制威胁。营销环境包括影响公司在目标市场上有效经营的各种因素和力量。公司的营销环境可分为微观和宏观环境两部分。 市场营销计划 通过战略规划制定，企业对每一个业务单位想要做的事情作出决策。营销计划制定是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。市场营销计划应该包括以下几个部分：计划实施概要，市场营销现状，威胁和机会，目标和问题，市场营销战略，行动方案，预算和控制。 市场营销实施 市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划的活动。营销计划提出的问题是：什么是市场营销活动和为什么要进行市场营销活动，而市场营销实施问的是：谁、何时、何地以及怎样。 市场营销控制 市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程包括制定目标、衡量表现、评价表现和采取纠正措施四个步骤。管理部门先设定具体的市场营销目标，然后衡量企业在市场中的业绩，并估计希望业绩和实际业绩之间存在差