现代推行理论与实务.ppt

三、顾客购买的意志过程 意志过程是指顾客确定目标，并调节其行动，以实现预定目标的心理过程。 （1）制定购买决策。 顾客购买决策的制定过程，包括购买动机的冲突及取舍，购买目的的确定，购买方式的选择，以及有关购买计划的制定。 （2）执行购买决策。 执行购买决策是意志过程的关键，顾客不但要为购买付出较大的精力，还要克服购买过程中的各种困难与障碍，处理在决策阶段所没有预料到的新情况和新问题。 顾客的购买心理过程是从认识过程、思维与情感过程、意志过程的统一。推销人员在访问顾客之前，应该按照购买活动的三个心理活动过程，分别设计推销策划方案，采取不同的推销技巧和策略，并从整体上协调推销方案、推销技巧和方法，以取得推销的成功。 第二节推销三角理论 一、推销三角理论的含义 推销人员的推销活动就是代表企业向顾客推销产品、服务或观念。每一项推销都必须建立在三个要素的基础上：推销物、企业和推销员本身。这三个要素构成了支撑推销活动的三条直立支柱，形成了推销三角形，如图所示。 推销三角理论是指推销人员在推销活动中必须相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己。上述三个要素英文字头分别为G （Goods---物品）、E(Establishment---企业）、M(Man---人，即推销人员），因而在西方国家也把这一理论叫做“GEM”公式。 三角形是最稳定的结构。这一理论所包含的三个方面必须组合起来才能发挥作用，缺一条就不稳定了。如果对自己所代表的企业缺乏信心是十分危险的；对所推销的产品缺乏信心就会失去 推销竞争勇气；对自己缺乏自信心则是致命的。 二、推销三角理论的基本要素 推销三角理论的基本要素是：推销人员必须相信自己的产品，必须相信自己所代表的企业，必须相信自己。 1）必须相信自己推销的产品 推销人员要让顾客购买自己推销的产品，首先自己要相信这些产品，否则自己就不能发现产品的优点，在推销时就不能理直气壮；当顾客对这些产品提出意见时，就不能找出充分的理由说服顾客，也就很难打动顾客的心。它主要包括两个方面： （1）相信自己推销的产品能满足顾客的需要。 要明确产品有关性能、作用等方面的详细情况；要详细分析所推销产品的特点及相对优势；要认识到任何产品，只要有使用价值，就会对某些顾客有帮助，是产品目标市场顾客所需要的，等等。推销人员完全可以坦然地让顾客了解产品的不足，并不需要对顾客隐瞒什么，实事求是是信心和力量的源泉。 （2）相信自己推销的产品价格公道。 顾客在心理上一般认为推销人员会故意要高价，总会说产品价格太高，希望推销人员降价出售。这时，推销人员必须坚持自己产品价格的合理性，并能就此做出解释性说明。 要使推销人员相信自己推销的产品，需要从企业和推销人员两个方面进行工作： （1）从企业角度讲，要让推销人员了解产品。 （2）从推销人员来说，要热爱自己所推销的产品。 2）必须相信自己的企业 （1）相信自己企业行为的合理性。 企业在营销活动中必须保证自己的行为能符合消费者的需要，能给消费者带来物资上和心理上的满足。同时，企业的行为都是在国家法律规定的范围内进行的，既不是在搞假、冒、伪、劣，也不是在搞坑、蒙、拐、骗，完全是一种利国利民的行为。 （2）相信自己企业的能力。 要相信企业有能力满足顾客的需求，能赢得顾客的尊重和信任；有能力在经济上、技术上向社会做出更大的贡献；有能力抵御来自潜在加入者、供应者、购买者、同行业竞争对手、替代品的竞争压力，并取得竞争优势；有能力通过自己的行为树立良好的企业形象，为推销工作打下坚实基础。 （3）相信自己企业的发展前景。 企业的发展前景对推销队伍的稳定和推销人员士气的提高有着重要作用。推销人员相信自己企业的发展前景，就会更加热爱企业，全心全意地投入到自己的销售工作中去。 要使推销人员相信自己的企业，企业要做好三个方面的工作： 首先是要努力提高企业在公众中的形象。 其次是要使推销人员了解企业、热爱企业。 最后还要使推销人员相信企业信任他。 3）必须相信自己 推销人员必须相信自己的产品和自己的企业，但是最重要的还是必须相信自己。否则，推销人员连对自己都缺乏信心，就无法使顾客树立购买信心。 （1）相信自己所选择的职业。 （2）相信自己能胜任推销工作。 (3) 排除任何消极假设。 第三节 推销方格理论 美国管理学家罗伯特.R.布莱克教授和J.R.蒙顿教授，曾以提倡“管理方格”理论而闻名于世。近些年来，布莱克和蒙顿又提出了一种新的方格理论，叫