12大众传播早期效果研究.pptVIP

效果研究 效果的定义 效果研究的历史发展 关于传播效果的双重含义 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果 效果的三个层面：认知 心理和态度 行动 三类效果理论 常识理论：公众的看法 现场理论：传媒从业 人员的看法 社会科学理论： 早期的子弹论或“皮下注射论”（强效果论） 40年代开始的“传播流”研究（有限效果论） 70年代以来的宏观效果理论（新强效果论） 魔弹理论 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。 魔弹理论产生的背景 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。 魔弹