第四章 竞争地位与营销战略201203012.pptVIP

第四章 竞争地位与营销战略 主 讲 王 娜 营销者类型 四种类型的营销者 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 假设的市场结构 4.1 市场领先者及营销战略 市场领先者 是指其产品在行业市场上的市场占有率最高的营销者。 许多行业都有一个被公认的、实力最强的市场领先者。 4.1 市场领先者及营销战略 领先者容易错过机会而下降到第二位或第三位 产品革新 预期前景艰难而保守花钱，但挑战者则不受拘束地开支 错误判断了竞争对手并发现自己落伍了 与新竞争对手相比，可能式样较老 4.1 市场领先者及营销战略 扩大总市场 保持现有市场份额 提高市场占有率 4.1.1 扩大总市场 发掘新的用户 开辟产品的新用途 增加用户的使用量 4.1.1 扩大总市场 发掘新的用户 市场渗透 新市场策略 地理扩展策略 4.1.2 保持现有市场份额 保护自己的现有行业不受竞争者侵犯 不断创新 —— 主动进攻 “堵塞漏洞” —— 积极防御 防御战略的目标是使领先者在重大的机会或威胁中采取最佳的战略选择，使挑战者的攻击转移到威胁性较小的方面，并削弱其攻势。 4.1.2 保持现有市场份额 阵地防御 以各种有效的战略、战术防止竞争者侵入自己的市场阵地。 最基本的防御形式 静态防御: “营销近视症” 4.1.2 保持现有市场份额 侧翼防御 是指市场领先者除保卫自己现有的市场外，还建立一些作为防御的辅助性基地。 4.1.2 保持现有市场份额 先发制人的防御 即在竞争对手欲发动进攻之前就先行出击，挫伤并击败对手，在竞争中掌握主动地位。 多种先发制人的战略：游击活动、持续高压战略 对竞争者的行为不予理睬 4.1.2 保持现有市场份额 反攻防御 是指反攻入侵者的市场阵地 正面回击 侧翼反击 经济、政治的手段 4.1.2 保持现有市场份额 运动防御 是指领先者把它的业务范围扩展到新的领域中去，这些新的领域在将来可以成为防守和进攻的中心。 市场拓宽 市场多样化 4.1.2 保持现有市场份额 运动防御 市场拓宽是公司将其注意力从现有产品拓展到满足与该产品类似的需求上来，即以现有产品为中心，对满足该类产品的市场需求进行深度开发。 合理的拓宽是有意义的 目标原则、密集原则 4.1.2 保持现有市场份额 运动防御 市场多样化是公司向与原有产品无关的市场拓展业务，实行多角化经营。 4.1.2 保持现有市场份额 收缩防御 是指公司根据市场的动态变化，逐步地放弃那些对公司逐渐不重要的市场。 有计划的收缩 4.1.3 提高市场占有率 PIMS研究的线性关系 PIMS:营销战略对利润的影响 V型关系曲线 4.1.3 提高市场占有率 公司盈利的提高取决于提高市场占有率所采取的策略 引发反垄断行为的可能性 经营成本的提高 获得高市场份额时所采取的营销组合是否正确 4.1.3 提高市场占有率 具备高市场份额下产生高利润的条件 单位成本随市场份额的增加而递减； 产品价格的提高超过了为提高产品质量所投入的成本。 4.2 市场挑战者及营销战略 市场挑战者 是指那些相对于领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的公司。 企业需要根据自身的实力及环境变化所提供的机会或带来的风险，决定自身的基本竞争战略。 4.2 市场挑战者及营销战略 确定战略目标和竞争对手 选择进攻战略 4.2.1 确定战略目标和竞争对手 进攻市场领先者 攻击与自身实力相当的企业 攻击实力较强的中、小企业 4.2.2 选择进攻战略 市场挑战者选择战略目标与确定竞争对手是相互联系、相互制约的 竞争者是谁？ 竞争者的销售额、市场份额和财务状况怎样？ 竞争者采取的战略是什么？ 竞争者的优势及弱势是什么？ 竞争者对环境变化的反应如何？ 4.2.2 选择进攻战略 正面进攻 即市场挑战者集中优势兵力正面指向对手的兵力。 攻击对手的强项 进攻者需要有超过竞争者的实力优势 修改过的正面进攻 4.2.2 选择进攻战略 侧翼进攻 是指市场挑战者集中优势兵力在对手的侧翼或后方发动真正的进攻。 攻打对方的弱点 企业资源或竞争实力小于对手的挑战者 4.2.2 选择进攻战略 侧翼进攻 地理性进攻 即在某一地理范围内针对竞争者弱点发起进攻 细分性进攻 即发现领先者尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺 4.2.2 选择进攻战略 包围进攻 是指在几条战线，或几个重要的市场领域同时向竞争对手发起总攻击，使对手必须同时保卫它的前方、边线和后方。 采取此战略的进攻者必须向市场提供比对手更多的质量更优、价格更廉的产品 挑战者具有更强的资源优势 4.2.2 选择进攻战略 绕道进攻 是指完全回避竞争对手现有的市场阵地。 产品多角化经营 市场多角化经营 创新 4.2.2 选择进攻战略 游