品牌营销方式与构成综述.docVIP

品牌营销方式与构成综述 ; 品牌故事基本模式; 出于与外界沟通获得安全感的基本需要,人天生就会讲故事。一种有效的交流方法,就是把对事物的认知和经验放在一个确定的故事背景下传播。品牌故事以品牌DNA为灵魂,并根据品牌特点编排情节的轻重缓急,节奏的抑扬顿挫。展开故事所要遵循的一般惯例是“开头的平衡被某种行动所打破,然后,一系列常见的磨难迅速推动情节发展,平衡恢复了,或者进入下一个情节的平衡”。[5]故事的一般形态包括三种:过去事态,“故事”即过去发生的事,是“旧事”的通称;虚拟时态,有可能发生或者已经发生的事情并不代表真实的存在,故事往往存在于讲述者和听众的脑海中,并认为他们真正的发生过;以人为本叙事,所有故事都是从人的需求出发,表现为对人命运的关怀。在商业推广的背景下,品牌叙事是构筑与商品相关的事件的一种说法。与品牌相关的故事因素广义上包括品牌从创建到发展、延伸、中兴、衰退的一切历史事件。这些事件及其因果关系是研究品牌现象,探究品牌理论的重要史料。同时,以推广为目的的品牌叙事是施为的,而不仅是陈述的;是创造的,而不仅是描述的。对于品牌本身而言,构成品牌核心精神、展示品牌风貌的事件才有价值,代表了品牌的灵魂和核心竞争力。找到品牌的故事核,继而用讲故事的方法演绎。品牌首先设想应该获得怎样的效果或达到何种目标,继而规划某些情节和事件,以产品与消费者互动的手段,通过标志性事件,表达品牌的功能或附加的情感,帮助品牌故事更好地实现预期的效果。决定故事模式的关键在于优化———什么是品牌的首要任务及品牌秉承和传达的道德观念。因此故事设计要根据品牌需要有所侧重,与传统故事具有相似却完全不同,后者关注冲突的发展及解决,前者重视品牌在故事中重要性的提出,即品牌在故事中所起的作用。根据品牌特点安排故事的重点和表述方式,品牌故事的模式分为以下三类:(一)一般的故事模式。法雷诺皮鞋(品牌):公元1189年(时间),第三次十字军(人物)出征,行至阿尔卑斯山附近时(地点),风雪大作,士兵冻得寸步难行(起因)。罗马骑士法雷诺(主角)让其他人把随身的皮革裹在脚上(经过),继续前进(结果)。品牌在故事中的角色:优良的品质、悠久的历史、尊贵不凡气质的代表物。(二)有省略的故事模式。LGKG90手机(品牌):我(主角)呼吁(起因)我那情有独钟的chocolate(消费者与品牌的关系),以及我16岁时遇见的那个人(经过)(结果省略:与他碰撞出我们的爱情火花)。品牌在故事中的角色:80后爱情的象征物。(三)有详略的故事模式。酷儿(Qoo)饮料(品牌):酷儿(主角)某日(时间)现身(起因)森林(地点),后被一对好心夫妇领走,收养为家中独子(结果)。与动物和小朋友的生活轶事(酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶……给自己一个鼓励吧———喝一口饮料,说一声嗲嗲的“Qoo———”;酷儿爱洗澡,天太热,擦擦汗,喝一口饮料,再说一声“Qoo———”;酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料,酷儿旅游轶事……)(经过是叙述重点,成为延续不断的母题)。品牌在故事中的角色:有生命力的人物,品牌性格在故事中展开。; 品牌故事构成要素; (一)明确品牌定位品牌故事是基于品牌自身独特气质的陈述。故事风格调性确立,首先依赖于对企业内外部各方面条件内容进行归纳和概括,明确定位。在分析企业优势、劣势、机会和威胁基础上,设定故事背景,强调品牌在竞争中与对手的有效区隔。对此,品牌故事要注重并善于挖掘和放大品牌发展中的细节,赋予品牌文化内涵和价值。根据品牌定位设计故事的母题,有时需要厚重的文化感,如酒类品牌。而时尚品牌就要注意因时而变,讲述永远充满活力、追逐潮流的故事,如服装品牌。将品牌的感性信息推进到消费者的大脑,控制消费者心智。品牌定位为故事展开设定时空背景,故事内容则是品牌在具体环境下生动表现。“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒定位是盛唐文明,那么李白貂衣换剑南春酒喝的解貂赎酒典故、“回眸一笑百媚生”的贵妃醉酒典故,自然成为延伸该母题的故事。(二)企业文化基础企业文化基础是品牌生命的源泉,并决定品牌的气质与风格。品牌故事化的目标,是把抽象的企业文化转化为可感可知的形象,在传播中使消费者产生接触和认知品牌文化的愿望与可能性。表现企业发展和追求的终极目标:坚持对完美品质的追求,寻求品牌真善美的和谐表现。如七匹狼品牌的文化基础是自由、勇气、力量,与狼个性中的酷、团结、拼搏、富有激情的一面相吻合。七匹狼品牌设计在十九世纪中叶,七匹外表冷酷、内心火热的狼与一个被沙皇流放到西伯利亚服苦役的青年一起生活,成为朋友。最终它们在零下四五十度的寒冬里成功帮助这位青年逃出西伯利亚的故事。在出逃过程中,狼表现出了许多与生俱来的优秀品质:崇尚自由的狂野个性、坚韧不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭