民用清洁市场选编.docVIP

第四章：民用清洁市场分析 ??? 4.1? 国内民用清洁领域的发展现状 ??? 4.1.1?个人清洁用品市场分析 ??? 4.1.1.1?国内牙膏市场的特点及格局分析 ??? 牙膏是常见的个人清洁用品，也是生活必需品。随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各类型的牙膏相继问世，产品质量和档次不断提高，品种由单一的清洁型发展成为功能型，满足着不同层次消费水平的需要。　　 ??? 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，上世纪90年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%；2004年牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降；2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2%，销售额达到近80亿元；2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63%；至2010年，在国家大力拓内需、促消费的政策带动下，以牙膏为主的口腔清洁用品制造业实现了较快发展，2010年1-11月，我国口腔清洁用品制造行业规模以上企业实现销售收入105.76亿元，同比增长14.40%；2011年我国共计进口牙膏5182.8吨，进口金额达3055.5万美元；出口牙膏达9215.97吨，出口金额达1.8亿美元。 ??? 我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。普遍认为，目前中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是外资、合资品牌，二是民族品牌，三是中小企业的产品，四是部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度，在中国市场均取得了明显优势；国产牙膏相对处于弱势，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强，随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大，外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。 ??? 据调查，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来农村市场潜力不可限量，已经有品牌开始走农村路线。 ??? 4.1.1.2 ?国内香皂市场的特点及格局分析 ??? 香皂（soap）是洗涤护理用品之一，是以脂肪酸钠和其他表面活性剂为主要原料，添加品质改良剂和外观改良剂，经过加工成型后制成的产品，一般为固体块状产品，也有膏状和液体产品。　　 ??? 当沐浴露和洗手液市场蓬勃发展时，香皂的辉煌时代受到了严峻挑战。近些年来，皂类产品的生产总量一直在下滑，统计数据显示，10年时间香皂产量减少了53%，且还有继续下降的可能，这与沐浴露、洗手液、洗面奶的大幅增长形成鲜明对比。（统计显示，我国香皂的年产销量大约在20万吨以上，沐浴露的年产销量大约在10万吨左右，香皂及沐浴露在国内的需求旺盛尤其是沐浴露每年的自然增长率在25％以上。）　　 ??? 从数据来看，香皂被其它清洁产品替代似乎只是时间问题，然而根据我国整体的发展水平和发展速度，以及各地区生活条件和生活方式等因素的制约，在今后相当长一段时间内，香皂仍将占据沐浴市场的主流地位。与此同时，香皂生产商们也在进行着创新，被认为低端的香皂产品正在衍生出丰富多样的概念和诉求，并在高端市场大放异彩，不仅克服了“强碱性”的特点、用“弱酸性”拉近了和皮肤之间的关系，而且添加进了维生素、氨基酸、各种植物成分，功能从以前单纯的洁肤变得更加丰富，包括洁面、瘦身、滋润、美白、祛痘等。　　 ??? 放眼国内香皂市场，有以下几个特点：行业的生产能力严重过剩；中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局；国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透；消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高；企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长；品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。对于国内品牌而言，善于从本土文化中吸取营养是一个值得借鉴的创新思路，在保证过硬的产品品质的同时，充分地研究消费者的消费心理与消费行为、潜在需求等，这样的产品能够更容易被消费者所接受与认同，也更容易形成企业独特的风格与形象。 ???4.1.1.3?国内洗手液市场的特点及格局分析 ??? 洗手液从开始进入市场至今不过十多年时间，作为一种细分出来的新产品，虽然洗手液已经得到了越来越多人的认可，但是长久以来养成的香皂洁手的习惯并非一朝一夕所能改变，