市场调查管理体系050804.docVIP

长隆集团市场调查管理规范 一、市场调查管理规范实施目的 市场调查是市场营销的重要环节，市场调查管理规范的建立在于确保市场调查工作的高效有序进行，以期发挥市场调查的最大作用： 提供市场信息，为企业营销策略的制定提供依据，避免失误的产生，造成公司损失； 提供市场信息，对企业对营销策略及营销活动的得失作出正确的评估和建议； 提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。 二、市场调查的项目范畴： 根据公司的实际情况，依调查资料来源及资料搜集方法来分，市场调查的项目可为案头市场调查（Desk reserach）和实地市场调查（Fields reserach）两类。 （一）案头市场调查 案头市场调查，是市场调查执行人员充分了解企业实行市场调查目的之后，搜集企业内部及企业外部既有的各种相关文字、图像等资料，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场营销建议，以供企业相管理层决策时的信息参考。案头市场调查的内容主要可以分为以下几类： 1、公司媒体报道：各种媒体，包括报纸、期刊、网站、电视、广播等对公司的报道，报道的内容包括公司形象、公司产品、促销信息、消费者评述、广告发布等； 2、重点竞争对手媒体报道：各种媒体，包括报纸、期刊、网站、电视、广播等对竞争对手的报道，报道的内容包括公司形象、公司产品、促销信息、消费者评述、广告发布等； 3、行业知识与信息：各种媒体，包括报纸、期刊、网站、电视、广播等上发布的有关主题公园行业的行业动态、热点新闻、行业分析、行业知识等； 4、经营数据的分析：公司销售业绩的同期比对、收入结构、波动曲线等分析。 （二）实地市场调查 实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的过程。第一手资料又称为初级资料，是指首次搜集到的资料。根据公司的实际情况，实施的实地市场调查项目可以分为： 1、游客背景调查：调查游客性别、年龄、职业、居住地、收入水平、消费群体背景（家庭、恋人、朋友、同事、团队）、初次/重复游玩、交通工具等方面的信息，从而为公司目标消费市场的定位及营销策略的制定提供依据； 2、游客消费动机调查：调查游客知晓公司信息的途径、初次游玩动机、心理期望、重复游玩动机等方面的信息，从而为公司营销策略的制定提供依据； 3、游客园区消费行为跟踪调查：调查顾客入园时间、出园时间、滞留时间、滞留时间与二次消费的关系等方面的信息，从而为公司营销策略的制定提供依据； 4、经营项目评价调查：调查游客对新的经营项目或重要的经营项目的评价和建议，为公司经营项目的改进和提升提供依据； 5、游客满意度调查：调查游客对公司园区环境、经营项目、服务态度、节目安排顺序、交通配套等方面的满意程度，为公司经营改进和服务提升提供依据； 6、广告及营销推广活动效果调查：在广告发布和营销推广活动开展后，针对广告及活动效果开展的调查，为公司今后广告和推广活动的策划和执行提供参考和经验； 7、机动调查：这方面的调查主要是指根据公司经营需要，随时组织开展的市场调查，如新项目的立项调查、突发事件对策研究等。 （备注：以上调查项目在调查执行中，并非要求完全独立进行，有些项目经常性整合在一起同时进行，例如游客背景和消费动机调查整合、游客背景和顾客满意度调查整合等。） 三、市场调查的实施时间 市场调查是一个长期的系统的营销工程，需要长期有序开展，现将各项市场调查的开展时间拟定如下： 案头市场调查： 案头市场调查包括公司媒体报道、重点竞争对手媒体报道、行业知识与信息的收集、汇编和分析，以及经营数据的分析。这部分的调查要求每月进行，下月初形成信息汇编手册和分析报告，以供公司领导层决策参考，其中经营分析还要求编制季度及年度报告； 实地市场调查： 实地市场调查包括游客背景调查、游客消费动机调查、游客园区消费行为跟踪调查、经营项目评价调查、游客满意度调查、广告及营销推广活动效果调查和机动调查等，其中游客背景调查、游客消费动机调查、游客园区消费行为跟踪调查和游客满意度调查要求经常性进行（具体时间频次见本节后面的表格），广告及营销推广活动效果调查主要在新广告发布和新推广活动开展后跟进进行，经营项目评价调查主要在新游玩项目立项、上马和原有经营项目业绩发生异常波动时进行，机动调查在要根据公司经营要求随时立项和进行。 在调查样本方面，原则上对于定量调查的样本要求为150份以上，对于重要调研的样本要求为300份以上。 经常性实地调查项目时间频次表 调查项目 调查频次 建议时段 游客背景调查 每年四次 三大黄金周及元旦前后 游客消费动机调查 每年四次 三大黄金周及元旦前后 游客园区消费行为跟踪调查 每年两次 每半年一次 游客满意度调查 每年四次 三大黄金周及元旦前后