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李宁公司在英国的营销策略分析 学院：水利与建筑学院 专业：工程管理 班级：1203 学号：姓名：韩松 2014年11月18日 一、摘要 近几年中国本土的体育用品产品开始迅速崛起，打破了以前外资产品独占市场的局面。在这些产品中李宁无疑是最具有代表性的一个。 二、前言 运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。李宁有限公司为中国主要的运动产品公司，主营运动鞋和体育用品。李宁品牌产品主要针对运动，如跑步，玩篮球，羽毛球，足球，网球，健身等。?在2005年，李宁与法国运动服装公司AIGLE合资，考虑到是AIGLE的专用权，并且其产品在中国总代理50年。?2010年1月，李宁在美国俄勒冈州波特兰市开设了总部和旗舰店。 在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使云云，李宁却并不如意。?随着市场发展，竞争日趋紧张激烈，李宁也在想如何将市场打向国际。如此，我们就来做一个李宁向英国进行国际市场营销的策划。本文通过对李宁公司在英国市场的形势分析，进行一个在英国的，包括产品扩张、评估和控制。 三、市场综述 体育参与一般的服装都是分散的市场，但运动功能都是比较浓缩的结构，集中于少数重点企业和品牌。?这些都是在英国和全球层面，由耐克和阿迪达斯集团来领导。 四、关键问题 （一）政治方面 欧盟已经认识到体育的社会价值和出版体育的道德守则。公共体育战略的联系越来越紧密。医疗保健战略正日益转向预防措施，以减少疾病和过早死亡造成的不健康的生活方式。 （二）经济方面 体育经济决策必须在地方层面实施，并把区域和地方乃至对全国的影响等问题考虑进去。购买力最近受到全球经济放缓的影响。 （三）技术方面 运用现代技术在功能性产品的作用，时尚运动装往往是在“复古”风格中出售，因为这些已经非常牢固地建立在了消费者的意识中。 （四）环境方面 公司一贯遵守环境法律来保护环境，如废物处理，能源消耗和碳足迹，并成为绿色企业。在未来的信息技术和管理方面成为信息技术高效的客户。 （五）市场规模/增长方面 通过直接消费的体育市场，2008年评估整体市场价值正好100亿英镑。2009年经济衰退，初步估计已经下降到9.85bn英镑。这是个有竞争力的体育运动装备市场。其基本原因是双重的相对较低的消费支出。其实政府在当地的设施方面也有提供体育运动的补贴。 （六）市场人口统计学方面 由年龄的社会人口分析表明，购买运动服装主要的是40年代初的人，但随后在45至54岁年龄组不断下降。 （七）地域市场分割方面 有许多不同的因素一起影响市场的地理范围。各大全国性的零售商连锁店和交大城市的购物中心，其定价一般是在国家层面确定。随着越来越多地使用互联网，消费者成为众多能够购买的产品的竞争来源，无论在国内或国际水平。 （八）消费市场方面 运动装可以很容易地成为最大的单个市场，但是这包括采购运动服作为休闲服装。?功能性项目是极其多样的，有一些重要的市场正在跑步鞋上做文章，羊毛上衣户外运动也受追捧。 五、竞争对手分析 竞争对手分析是一个评估现有及潜在竞争对手长处和短处的方法。?这一分析同时提供进攻性和防御性，通过它来发现机会的战略背景和威胁。目前，最重要的是未来的战略，并了解他们相对于竞争对手的优点或缺点。有了这个竞争对手分析，李宁也可以从未来的投资做预测回报。 （一）直接竞争 李宁将要面对这些全球运动品牌的直接竞争它已经存在于英国的运动服饰市场，如耐克，阿迪达斯，彪马，在当地的英国也有私人上市公司。? （二）间接竞争 李宁运动服的间接竞争来自休闲服装和鞋类零售商可以代替家庭服装和鞋类。体育设备或旅行也可能威胁运动服的消费。 六、关键问题 （一）优缺点分析 优点：正在完善的分销渠道，在中国市场有强大的研发团队和广泛的品牌意识。瞄准到25到34岁的人口，到具有更高收入和品牌定位的人群，并把国际感觉在东方的主题展现出来。使其获得巨大成功维持其品牌形象及销售增长。 缺点：主要专注中国市场，而不是英国市场。语言可能是进入市场的障碍。缺乏新的市场和新品牌的信息，需要很长时间才能被客户接受。在英国扩展新的市场的同时可能会削弱其在中国市场的核心业务。 （二）机会与挑战 机会：通过大卖场渠道并采用多品牌业务发展策略和销售产品。完成收购凯胜，部分收购红双喜，变成更加有地位的球拍运动市场。投资李宁的研发中心和专业运动生物力学，机械测试鞋类产品和脚与鞋的关系发展。配合米其林和其他知名教育机构或专业机构为了开发更多的产品。 挑战：李宁在英国销售所面对的挑战是来自其跨国竞争对手的激烈竞争。国际化和本地化的