主持人李泳公关当然很有用,而且其效果也越来越容易被衡量 .docVIP

前段时间，上海交通大学魏武辉老师和GE通用电气大中华区品牌传播总监李国威先生在平台发起了辩论，“公关到底重要么”，二人就此话题的观点引起公关传播业内很大的反响（详见文章《http://tmtpost/1655427.html》）。 除了这二位主角，公关总监ZoeChou（周博云）也发文探讨了“公关的无形和无为”，她提出，“公关的无形状态是公关的最高境界”，并将发布会、产品解读、新闻稿等“有形的公关状态”归集为枯燥的范畴。 个人对此不敢苟同，“公关的无形状态是公关的最高境界”的说法，像是聊以安慰——“公关的作用很NB但是就不知道怎么把这事儿说的很具体”。 如果说传统公关的核心是“媒体，沟通”(MediaCommunications)，笔者认为现代公关的核心则应该是“受众，参与”（AudienceEngagement），之所以业界有对“公关无用”话题的争论，主要是因为“有形的公关状态”缺少了对传播效果的衡量。 Imagesource：TraditionalPRisdead,longlivetraditionalPR! 传统的公关方式如发布会、新闻稿等作为“有形的公关状态”的主体之一，传统公关只衡量“输出”（output）和结果（outcome），以发稿量、媒体覆盖或受众到达作为传播输出目标（output），以发稿版面的大小、字数的多少、链接的数量来衡量结果（outcome），而对效果（Effects）的衡量缺少量化办法，或至少业界没有一个完美公正的体系或指标得以衡量。 影响力：交易和情感层面 在以受众（Audience）为核心的现代公关，受众对公关状态输出后的”参与度”（Engagement）的价值，其实是可以作为“影响”效果量化衡量并呈现的。就企业内容传播来说，如目标受众对内容的阅读、转发、评论和互动，根据渠道、阅读设备来定位读者的身份、区域、阅读时间、阅读场景、以及阅读习惯等，来分析对品牌感兴趣的用户特性，内容喜好，以此来衡量内容输出是否有效对目标受众产生了号召其行动（Calltoaction）的影响，这里的行动就包括“交易”和“情感”层面的变化。 李国威先生曾在美通社的活动上提到，公关应当围绕“关联度”建立传播策略，明确市场趋势与用户需求，明确企业优势及转型方向，与目标客户产生利益与情感的关联，这里的关联度也就是传播的相关性。 Imagesource：TraditionalPRisdead,longlivetraditionalPR! 其实无论是广告、市场、公关还是营销，都是“品牌”职能的子集，都是实现品牌目的的沟通手段，最终需要实现的总体目标还是品牌，即让消费者对产品、服务和品牌的价值产生和认知，通过有策略的沟通和活动促进对话交流，建立关联度，最终实现“认可”（情感）的过程，达成购买说服（交易）。最终的目的是对终端受众（客户/消费者）“交易”和“情感”的影响。 相比广告、市场等其它传播手段，公关侧重于沟通，但在当前的传播环境下，公关的沟通范围早已超越了“媒体关系”的界限，不仅仅只是通过“媒体”之口告诉消费者“它有多好”，现代公关以“受众，参与”为核心的今天，公关沟通的对象更是直接面向整个品牌的受众群体，与他们在各个渠道建立起有效的沟通对话，更多影响的是“情感”层面的认可与理解。 公关的情感沟通过程：“”——“认知”——“认可” “有形的公关状态”难以衡量的原因，从根本上还在于企业对于公关目标的定位，很赞同魏武辉老师的观点“公关的目标不是说服（求同意），而是沟通（求理解）。”，而随着新传播技术对媒体趋势、媒介形态发展的影响，公关在企业品牌传播中的职能被衍化到更广的范围，尤其在社交媒体中，品牌传播的各项职能界限变得更加模糊。 李国威先生在文章中提到四点：公关沦为打杂的地位，不能都怪司令官，要从公关人自己身上找原因。公关一定要有战略高度。公关一定要为企业带来实效。公关一定要强势。 但是问题来了，公关腰杆硬起来需要用实效说话，如果“有形的公关状态”不能有效的评估“输出”（output）和“效果”（effect），那么“无形的公关状态是公关最高境界”的自我安慰意义，远远大于公关所贡献的实际价值。作为一个需要“花钱”的部门，如果不能讲清楚花出去的钱为企业带来的实效在哪里，很难在企业中上升到一个特别重要的战略高度，也无法“强势”得起来。 美通社在2011年起在全球范围内将笔者所在部门“媒体关系部”（MediaRelations）改为了“受众拓展部”(AudienceDevelopment)，其变化的核心也在于在新的传播环境下，企业新闻稿传播的范围不仅仅止步于媒体，止于记者，而应该直接传递给更广阔的消费者和客户，与其在各种渠道发生直接关系，产生直接互动和关联。 以往被大多数人看作“正式”或“枯燥无味”的新闻稿，在新媒体传播语境下也已经有