者行为学讲课纲要.ppt

消费者行为学 第一编 第一章消费者行为研究概述 第一节消费者与消费者行为 一、消费者； （一）消费者定义： 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品的个人与居民户。 广义的消费者：是指购买、使用各种消费品的个人组织。 二、消费者行为 （一）关于消费者行为的定义： 1.美国市场学会的定义：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 2.国内专家学者对消费者行为的定义 消费者行为是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研究. 交换： 购买单位： 3.本书定义： 消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程. 消费者行为是一个整体。因此，研究消费者行为既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。 （二）消费者行为的特点： 1.多样性和复杂性： 2.可诱导性： 三、消费者行为学的定义： 消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律的学科。 理论、技术：其他学科的理论知识、研究方法等。 规律：研究消费者 行为产生发展的规律。 研究对象：消费者个人和群体的消费行为。 第二节 研究消费者行为的意义 一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础： 消费者的反应是衡量一种营销策略成功与否的基本标准。因此，有关消费者行为的知识必须融入、整合到营销策略之中。换句话说，获得有关消费者行为的数据，理解消费者，创造顾客知识，是保证营销策略成功的关键。 二、有利于国家制定宏观经济政策和法律 三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 四、提供关于消费者行为的知识和信息 五、有利于生态环境的保护 六、有助于分析消费者日益增强的影响力 第三节 消费者行为研究的历史 一、萌芽时期（1930以前）： 二、应用时期（1930——1960年）： 三、变革与发展时期（1960年至今）： 第四节消费者行为研究的理论来源与方法 一、消费者行为研究的理论来源： 消费者行为是一个复杂的过程。对它的影响因素很多，对它的研究涉及诸多领域。包括哲学、医学、生物学、神经学、心理学、社会学、社会心理学、人类学、人口学、经济学、市场营销学、管理学、地理学、数学、数理统计等许多学科的理论和技术，是一门综合性、边缘性的学科。 二、消费者行为研究的方法： （一）消费者行为研究的任务： 1.揭示和描述消费者行为的表现 2.揭示消费者行为的规律性 3.预测和引导消费者行为 （二）研究方法 消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、调查法、个案研究法、跨文化研究法 等。 1.决策导向研究法 2.经验导向研究法 3.行为导向研究法 第五节消费者行为研究的基本框架 本书提出了一个研究的基本框架，主要由三部分构成： 一、消费者决策过程 二、影响消费者行为的个体与心理因素 三、影响消费者行为的环境因素 第二编 第一章 消费者决策过程 第一节 消费者决策类型 一、购物决策： （一）购物决策：是消费者的一种心理判断和行为选择。它是 消费者在购物前拿主意下决心做出心理判断和行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。 分析购物决策包括以下三个方面的含义： 首先，决策是有目的的活动。决策是和行为的目的紧密联系在一起。 其次，决策还需要意志努力，它是 消费者拿主意下决心的过程。 第三，决策还是一个判断选择过程。 （二）购物决策的地位和作用 决策在消费者购买行为中占有重要的地位，起着关键作用： 首先，不决策就没有消费者的购买行为。 其次，决策的内容还决定着消费者的行为方式等。 第三，决策质量的高低、正确与否还会影响消费者行为的正确与否，影响消费者行为效用的大小。 （三）购物决策的特点： 1.决策主体的单一性和参与性 2.决策范围的有限性 3.决策因素的复杂性 4.决策内容的情境性 （四）购物决策的内容： 1.为什么买（原因决策）动机和目的 2.买什么（目标决策）目标和对象 3.买多少（数量决策）确定购买的数量 4.到哪儿去买（地点决策）购买的地点 5.何时购买（时间决策）确定购买时间 6.如何购买（方式决策）采取什么方式购买 二、消费者决策类型： （一）按决策的主体不同，可以把决策分为个人决策和家庭决策 （二）按决策问题的性质不同，可以把决策分为战略性决策和战术性决策 （三）按处理问题的熟练程度不同，可以把决策分为常规型决策和非常规型决策 二、消费者决策类型： （四）按目标决策的实现程度划分，可以把决策分为最优决策、满意决策和缺憾决策 （五）按购物决策追求数目的多少划分，可以把决策分为单一决策