《高管报告》总第425期.docVIP

●商业评论 1 最重要的是解决对的问题 1 安谋CEO：我们帮输家继续参赛 3 ●管理研究 6 品牌关联性才是王道 6 ●商业评论 最重要的是解决对的问题 许多公司把网站设计得很复杂，虽然看似丰富，访客却不再上门。在机器介面易用性方面，拥有美国79项专利的尼尔森，对企业网站的设计有哪些忠告？ 今年54岁的尼尔森（Jakob Nielsen），顶着丹麦科技大学人机互动博士学位，加上在IBM与太阳微系统（Sun Microsystems）担任工程师的多年历练，1998年，尼尔森跟苹果公司前研发副总裁诺曼（Donald Norman），于硅谷创立尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group），成为机器界面易用性（usability）的权威。他个人总共获得美国79项专利，主要都跟如何让网站更容易使用相关。 公司网站已经是企业经营不可或缺的一环。但究竟什么样的网站，才是好的公司网站？尼尔森一向的答案都是：简单明了。他认为很多公司的网站都犯了一个相同的错误：设计得过于复杂难用。顾客找不到想要的资讯，只好打电话或寄电子邮件到公司询问，结果公司因而付出人力代价。 □ “找不到”跟“找很久”都失败 浏览尼尔森诺曼集团的公司网站，就知道尼尔森是说真的。第一眼看到公司网站，让人不禁怀疑这些人真的是网站设计专家吗？然而进一步使用之后，访客会发现网站盛装了满满的资讯。 尼尔森相信，网站的重点在于扎实的内容，而不是花俏的功能。2011年4月在接受美国软件测试公司uTest的博客专访时，尼尔森指出，使用者喜欢一个网站，基本上有两个原因：第一是网站提供的内容吸引他，第二是这些内容很容易获取。 所以，图片和动画或许可以为网站增添美感，却可能阻挠了使用者快速获得想要的资讯。当公司网站贪心地塞进许多东西，一方面拖慢了网页运作的速度，一方面也拖慢了使用者浏览的速度。“找不到”跟“找很久”，都是失败的网站使用结果。 特别是在今天一切讲求快速的时代，任何人在浏览企业网站时，只要必须等待就会觉得不耐烦。尼尔森指出，为手机设计应用程序的人都知道，受限于手机的小荧幕，设计不得不采取实用原则，各种点缀的枝枝节节都得痛快大刀砍掉。其实，设计公司网站也是一样的道理。就像要攀登高山时，最好的打包原则就是，只带绝对必要的配备。 当然，如果公司网站的功用在于美感展示，例如，一家画廊的作品集，使用者想看的是画作本身，没有太多其他要求，网站放上大量的图片是可以的。但是一般公司的网站，担负了比美感展示更重要的各种功能，使用者可能会上电影院的网站订票，或者上卫浴设备公司的网站叫维修。他们比较不在乎网站多有设计感，而比较在乎容不容易订到票或叫维修。 尼尔森在今日美国报（USA Today）上总结，公司网站做得好不好，有两个衡量标准：使用者能否完成任务？使用者花了多少时间完成任务？他在uTest的博客专访里指出：“最重要的永远是解决对的问题，满足使用者的需求。如果解决错了问题，无论解决得多好都没有用，因为没有人会去用他不需要的东西。” □ 整体的消费经验 看到这里不难猜想，谷歌（Google）搜索主页的极简风，绝对深得尼尔森的心。没有人会找不到在哪里输入搜索字，即使是高龄的老电脑也能立刻显现网页。使用者在很短的时间内就能完成搜索任务，完全吻合了尼尔森的两个衡量标准。 但问题来了，如果谷歌是网站易用性的模范，那亚马逊网站（Amazon）要怎么说？使用者打开亚马逊的主页，文字和图片倾泄而出，你打算买的东西和没打算买的东西同时都出现在眼前。为什么身为尼尔森口中所谓过于复杂的网站设计，亚马逊的生意却好到不行？ 尼尔森表示，亚马逊是一个很好的例子，突显了顾客跟公司接触整体经验的重要性。即便亚马逊是一家网络公司，电脑荧幕上的使用界面也只是消费经验的一部分。 他分析，亚马逊的成功有很多因素来自于网站设计之外，包括产品选择齐全、产品相关资讯丰富且实用等。以产品相关资讯丰富且实用为例，亚马逊是卖产品的同时敢说产品坏话的先驱。公司不过滤顾客对产品的负面评价，反而增加了评价的可信度。如果一本书充满了负面评价，亚马逊全数照登，顶多顾客不买那本书，但是他们会觉得亚马逊是一个买书的好地方，因而会买其他的书，甚至买其他的东西。 由于顾客跟亚马逊接触的整体经验良好，所以即使亚马逊卖的产品，不见得永远都是市面上最便宜的，还是买气很旺，证明了公司在消费经验的品质上竞争是有用的，而不只是在价格上竞争。 对尼尔森来说，亚马逊的网站设计略嫌复杂，许多功能跟顾客考虑要不要买眼前的产品无关。然而，亚马逊有本钱这样做。虽然第一次使用亚马逊网站的人会很头痛，但是大多数的使用者是常客，对公司的网站很熟悉，所以没有太多问题。如果公司的情况不一样，网站没有大批经常使用者，就不能直接套用亚马逊的