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第 11 章 價 格 決 策 基本的訂價概念 在真實的全球市場中﹐齊一價格法則是非常受歡迎的。所有的顧客可在所有的地方用一致的價錢﹐買到一樣品質的產品。 全球市場存於足夠的產品及整合通路。 全球訂價目標和策略 全球行銷者﹐有許多不同的訂價策略可供選擇。訂價的全面性目標應該對公司的全球消銷售獲利有所貢獻﹐運用顧客導向的訂價策略﹐諸如：市場吸脂、市場滲透、市場固守的目的﹐增進消費者的價值認知。 訂價目標與策略﹐可能隨產品生命週期與特定國家競爭情勢﹐而作調整變化： 滲透訂價策略。 市場吸脂。 市場吸脂與財務目標 市場吸脂： 此訂價策略通常使用於產品生命週期的導入階段﹐因為在導入階段產品的產量和競爭程度均受到限制。 滲透訂價策略與非財務目標 滲透訂價策略： 將價格視為爭取市場地位的一項競爭武器。 在國際行銷中﹐運用此種訂價方式的公司﹐大部份位於太平洋邊緣地區。 目 標 成 本 製造產品的成本﹐會形成一個價格下限。 西方的公司﹐也漸漸開始採納一些節省成本的作法。 市場制定價格時﹐八項基本考量因素： 市場制定價格時﹐八項基本考量因素： 目 標 成 本 彈性成本加成訂價法﹐主要是要確認價格在特殊的市場環境中是具有競爭力的﹐這種方法有時被有經驗的出口商和全球行銷者所使用﹐他們瞭解此種嚴格的成本加成訂價法﹐將會導致價格增長﹐因為出口的價格﹐將定位於超出顧客所能支付的價格層級。 銷 售 條 件 環境因素影響價格策略 匯率波動。 通貨膨脹環境。 政府控制、補貼和管制。 競爭的行為。 運用外包當作策略訂價工具。 通 貨 膨 脹 環 境 通貨膨脹﹐或是價格水準持續上揚﹐對許多國家來說都是個問題。貨幣供應的增加可能引起通貨膨脹；通貨膨脹通常會反應在一個貨幣貶值國家的進口貨品價格上。 在通貨膨脹環境中定價的一個關鍵門檻﹐是要能保持利潤。 政府控制、補貼和管制 政府的政策和管制將會影響定價的決定﹐ 包括： 傾銷法 轉售價格控制法案維持立法 價格上限 一般價格的監控 競 爭 的 行 為 價格決策不僅受限於成本與需求﹐也受到競爭行為的影響。 如果競爭者不因成本的增加而調漲價格﹐甚至公司管理階層瞭解成本增加﹐將會對獲利率產生影響﹐有時調漲價格的能力﹐也會受到嚴格的限制。 全球訂價：三種政策方案 延伸性∕本國取向 調適性∕多國取向 全球導向 延 伸 性 本國取向的訂價政策!! 該政策要求世界一致的產品價格﹐進口商必須吸收運費及進口關稅。 此訂價方式的優點是簡單明瞭﹐無須考慮競爭性及市場情勢。此一方式的缺點就是過於簡陋。 延伸性訂價﹐由於未隨市場的競爭性與情勢調整﹐因此該公司在特定國家市場或全球市場的利潤﹐並無法極大化。 調 適 性 多國取向。 允許子公司或關係企業的經理人員﹐設定任何適合當地狀況的價格﹐在企業系統中有關於有效定價策略的知識與經驗﹐沒有辦法在每一個個別的當地決策中給予幫助。 全 球 導 向 採用這種方式的公司﹐既非訂定單一全球價格﹐也不是放任子公司的訂價決策﹐而是扮演一個中間者的角色。 採用此訂價方法的公司﹐認為訂價決策必須考慮許多獨特的市場因素。這些因素包括有： 當地成本。 所得水準。 競爭程度。 當地市場策略。 灰色市場商品 是由未經授權的個人或組織﹐將有商標品牌的產品﹐由某一國出口至另一國家銷售。 灰色行銷者﹐有時引進某一國的製造品到另外一個國家市場。例如：法國香檳。 傾 銷 以低於國內市場或產地市場的正常價格﹐來銷售進口產品。為保護本國廠商免受傾銷傷害﹐許多國家均已制定反傾銷的政策與措施。 根據此一定義﹐當進口貨品的美國售價低於生產成本加上8%的利潤率﹐或者低於原製造國的一般價格水準時﹐便認定該價格為傾銷。 要證明傾銷﹐必須同時證明價格歧視和傷害的存在事證。 聯 合 價 格 兩家或兩家以上公司的代表﹐私下議定將其產品設定成差不多的價格﹐這樣做在絕大多數情況下是違法的﹐此作法稱之。通常用來作為防止競爭的舉動。 水平聯合價格是指製造與銷售同一種產品的產業競爭業者同謀﹐維持產品高價。 垂直聯合價格是發生在製造商與批發商同謀﹐一起保證維持某個零售價格。 移 轉 計 價 強調公司產品、服務和無形資產的交易價格﹐屬於母公司與相關子公司之間的操作型態﹐換句話說﹐就是強調〝公司間的交易〞﹐