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03871市场调查与市场分析 第一章 市场调查概述 1.市场调查的概念：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 2.市场调查的功能：认识功能和信息功能。 3.市场调查的作用：①是企业实现生产目的的重要环节②是企业进行决策或修订决策的客观依据③是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径④是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段 4.市场调查的特点：调查具有实践性、内容具有广泛性、研究具有目的性、方法具有多样性、程度具有约束性。 5.市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性。 6.市场调查的局限和应注意的问题： ①任何市场调查都存在误差，调查本身存在犯错误的风险，误差可以通过一定的措施加以控制，但不会消除。 ②一次调查不能解决市场中出现的问题，如果企业希望市场调查为指导进行企业营销战略的制定，就必须进行长期的市场跟踪调查，只有这样才能把握市场和商机。 ③若市场调查不委托第三方进行，而是以企业为调查主体，就需要避免将企业领导者的想法带入调查之中，影响调查的客观性。 7.市场商品需求的概念：指一定时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。 8.基本调查的内容：调查市场需求情况、调查生产情况、调查市场行情 9.专项调查的内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众传媒调查。 10.市场调查和预测发展的三个阶段：①市场调查的开拓和建立时期。②市场调查的巩固提高以及分析、预测的开拓时期 ③市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期。 11.市场调查在中国的发展：①缘起②成长③现状和特点④市场研究行业组织⑤中国市场研究行业2007双年会 12.中国市场调查发展面临的主要问题： ①中国市场调查需求的扩大，市场调查公司的数量增长很快，但研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度无法满足市场的需求，不规范、不科学的研究成果损害了市场调查的整体形象。②外资并购、兼并、重组的事件不断出现，“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。③资料收集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业影响十分不利。④从服务产品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品没有得到重视。 13.我国市场调查业的发展趋势：①成为热门行业②市场调查专业化③规范化④技术现代化⑤集约化⑥国际化⑦多元化⑧产品化9.实用化10.顾问化 第2章 市场调查的机构 1.市场调查机构的一般分类：层次1：主要的信息使用者（企业营销部门）层次2：信息使用者（广告代理商）层次3：调查设计者和提供者层次4：数据收集者。 2.完全服务公司的主要类型：市场调查公司、广告研究公司、辛迪加信息公司、经营顾问公司、定制服务公司。 3.有限服务公司主要类型：现场服务公司、市场细分专业公司、数据输入公司、抽样技术公司、数据分析公司、专门化的研究技术公司。 4.市场调查机构的职能部门：总经理室、客户服务部、研究开发部、调查部、统计部、资料室、财务部。 5.市场调查机构的成员职责：管理人员、研究人员、督导、访问员与调查员、电脑录入员、资料员。 6.全球调查的需求趋势：使用者越来越广泛、市场调查边界拓宽、国际化。 7.全球调查的供给趋势：所有权的集中、供给的多样化、专门化、国际化。 第3章 市场调查的流程 1.叙述统计：描述统计，依据样本资料计算样本的统计值，找出数据的分布特征，计算出有代表性的统计数字。 2.推论统计：统计推断，在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。 3.市场调查的一般流程：制定研究目标------制定研究计划-----实地收集资料----系统分析资料-----陈述研究发现。 4.研究计划书应包括的主要内容：确认研究目标的调查内容，决定收集资料的方法，制定项目进度计划，制定项目预算调查组织与人员配备，调查组织与人员配备。 第4章 研究方案设计 1.方案设计的概念：市场研究方案的设计，对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。 2.研究方案的作用：①是整个研究的指导大纲②是研究计划的说明书③便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制④据此向有关方面申请研究项目和研究经费。 3.方案设计的重要意义：①从认识上讲市场调查方案设计是从定性认识过度到定量认识的开始阶段②从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用③从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代化市场调查发展的需要④从市场竞争角度上讲，目前市场调查项目委托方都采取招标方式选择最理想的合作者。 4.探索性调研的概念：通过对一个问题（或情况）的探索和研究，提供对问题的洞察力和理解。 5.描述性调研的