机会成本新版.pptx

Opportunity Cost Consideration 指導教授:葉凱莉教授 學 生:蔡益桓 機會成本的考量 摘要: 通常消費者做選擇前都應要考慮機會成本，但行為研究卻指出很少人能做到這點。 本研究顯示感知的制約會使消費者考量機會成本，且消費者會更傾向考量機會成本而不是直接的制約因素。 消費者會選擇會成本較小的選項，稱為焦點選擇(focal options)。 消費者不太可能會選擇較不吸引人的焦點選擇，如果一個選擇沒有機會成本則代表該選項是較沒有吸引力的且具有替代性。 研究動機: 資源有限慾望無窮 機會成本（Opportunity Cost）是指決策過程中面臨多項選擇，其中被放棄而價值卻最高的選擇。 機會必須是消費者可選擇的項目 機會成本所指的機會必須是消費者可選擇的項目，若不是消費者可選擇的項目便不屬於消費者的機會。 實驗目的: 會考量到機會成本的人，更能夠得到理想的生活，反之則可能會有金錢上的問題，如:信用卡卡債、汽車借貸……等問題。本研究提出五種假說，並由五個實驗來加以驗證，其中當消費者察覺他們只能資源只購買特定的產品時，規劃者都會考量機會成本，不管他們有沒有直接的制約因素(immediate constraints) 透過本研究有助於規劃、資源使用的最大效益! 消費者的預算吃緊，會讓消費者想要以其他類別的商品來代替 H1:資源的限制會增加機會成本考量 長期的規劃者會比不規畫者更佳的考量機會成本 H2a:在沒有資源限制的情況下，不規畫者相對於規畫者比較不會考慮機會成本，但面對資源限制時兩者都會考慮機會成本。 H2b:對不規畫者來說資源的限制會提升機會成本的考量，但對規畫者來說有沒有資源的限制都會考慮機會成本。 典型性的資源應用(Resource-Use Typicality) 同一概念的個例有不同的典型性，就鳥來說 (知更鳥和麻雀)比起(鴕鳥和企鵝)是更容易見識到、更容易抓到 典型性:知更鳥、麻雀 較不典型:鴕鳥、企鵝 結果是他們更容易獲得的，他們更可能被認為是作為替代選項。 H3:比較典型性的資源會比較被當作機會成本來考量。 心理帳戶(Mental accounts):除了荷包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶，人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。比如，我們會把薪水劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎金視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下來的禮物”賬戶中。 KEY WORD:非替代性 心理帳戶會將支出與收入做出分類，禮品卡能在不同商店裡進行消費，但有限制商品類型，所以有限制消費品項時，會比較不考慮其他商品，因為沒有太多東西可以選擇。 H4:限制資源的使用會增加機會成本的考量而降低機會成本的價值。 機會成本的考量可以減少過度的開支，所以會考量機會成本的人比不考量的人，在消費習慣上會來的比較謹慎。 購買機率與外部選擇機會是成反比的 EX:當給了消費者消費券，消費者會等待最好的時機使用它。 H5:機會成本的考量會增加外部選擇的價值。 研究目的:本研究探討制約因素對機會成本的考量有所影響(H1)和機會成本的考量和外部選擇之間的關係(H5) 會先給受測者分為周支付($20)和月支付($80)(周一領錢) 20種產品價格在$5.95~$18.95 必須消費20次 用剩下的錢可延續到明天使用 研究1 研究2 支付周期和規劃 研究目的 1:它使用了不同機會成本的考慮運作 2:考慮到成年消費者面臨不同的支付周期的差異 3:這顯示資源的限制會提升機會成本的考量 受測者需先完成三個情境模擬 1:我認為購買一樣商品後就不會想再買其他東西了 2:當我有機會去消費時，我會試想著我會花錢在其他類別的東西上 3:我總認為我不會去買”平常不買”的東西 實驗組分為長期、短期 實驗目的: 為了測試報機會成本的考量是否影響選擇(H5) 代價與價值之間相互作用著有著輕微的顯著，機會成本的考量減少了消費價值! 研究三 194位受測者，模擬了兩個情境模式 1想像一下，你要花一整天在夏洛特進行暑期實習面試。第一個面試從早上9:00起至11:00，第二個面試從下午2:30至下午4:30，你早上8:20到達在夏洛特時還沒吃早餐，所以打算留下來在夏洛特至少待到下午7:30以避免交通尖峰期。 當你碰到一個當地的早餐聯合拿東西面試前吃，你意識到你必須留下您的信用卡和提款卡在家裡，你從來沒有隨身攜帶一本支票簿。你的錢包裡擁有的是兩張5元和兩張20元。 下面是早餐菜單，當大家都匆匆忙忙的結帳時，你會買什麼？選擇盡可能多或盡可能少的項目。 2在受限制的實驗理裡受測者被告知有兩張5元，而在不受限制的版本裡受測者被告知有兩張20元。其中提供了