平安陆金所大学生项目策划书-0127-定性更新.pptxVIP

平安陆金所大学生行为与需求调研项目建议书 2015年1月目录项目思考与启示1研究方法说明2研究时间节点和进度安排3尼尔森的服务计划4项目思考与启示项目背景平安陆金所组建新的部门，目标客群直指目前传统金融行业没有完全覆盖到的一群人——90后年轻客群（在校 大学生及入职2年内的职场新鲜人）将大学生及职场新鲜人作为潜在客户，找到他们的需求，挖掘他们的行为与态度，进一步与他们建立品牌交流/品牌关系，增强他们对平安的品牌情感及依赖。这样做有以下优势：?目前大学生及职场新鲜人并不是金融机构的主要目标客群，他们的需求还未被研究发现；然而在目前金融大环境下，他们可以认知金融产品/服务的渠道非常多，他们已经建立了自己对金融产品/服务的看法和需求。抓住他们的需求，进而设计相关产品，可以更多地获客。?将来当这群年轻客群步入社会，进入到人生的下一个阶段，他们会逐渐产生更多的需求（如信用卡、贷款、投资理财等），此时就可以凭借陆金所前期与他们建立的品牌情感/关系，向他们推荐相应产品（例如：平安信用卡、陆金所投资理财产品等）的同时，为他们提供更多的流程便捷，真真正正地形成针对客户的一站式金融产品/服务平台。本次调研的内容将不仅限于金融/投资行业，更多地关注于大学生的自身生活方式。结合定性与定量研究的结果：深入地对大学生人群的生活特征和需求进行细分，从而为陆金所吸引未来潜力客户，制定发展策略， 筹划未来营销活动并且提供数据支持和方向指导。巧妙，高效地抓准与目标客群接触和沟通机会点，建立和提高品牌形象和知名度，加强自身的品牌优势。项目思考与启示尼尔森认为，只有全面深入地了解了大学生群体的特征和生活形态，才能够更好地挖掘大学生需求，有效地设计品牌传播，与目标客群沟通，建立独树一帜的品牌内涵，也同时为以大学生生活需求为中心的产品研发奠定基础。项目思考与启示尼尔森认为，利用“个人需求细分”研究 法案 ，抓住大学生群体的特点，理解他们的生活消费习惯，及购买驱动因素和决策流程，陆金所才能为这些重点目标客户提供差异化且针对性更强的产品，价格，渠道以及服务，来满足重点目标客户真正潜在，未被满足的需求。市场竞争各类金融机构品牌知名度考虑/购买各类金融机构的品牌形象未来增长潜力未来使用金融服务的意愿未来潜在的金融需求心理特征现有金融产品需求对于各类金融机构的认识与态度生活价值，态度，憧憬，顾虑对于各类金融产品的态度人口特征个人经济来源/家庭(父母) 收入父母/兄弟姐妹状况就读专业/年级学校所在城市户口所在城市行为表现现在使用的金融产品接触的销售渠道各类渠道的使用与偏好在各个接触点上的满意度及痛点媒体接触习惯项目思考与启示经济来源风险家长的意外健康尼尔森认为，当前市面上的金融服务/产品品目繁多，与其他金融研究项目有所区别，本次研究需从大学生“校园年级周期”需求的角度出发，探索适用于不同年级大学生群体的各类金融服务产品，以及如何与之建立品牌联系。大学生的困扰未来的发展就业竞争激烈学业问题，毕业/考研恋爱与消费创业渴望健康的身体校园与社会的人际关系……..家长收入/失业风险家庭的财产保障家长的养老生活保障项目思考与启示抓住目标群体典型特征，合理制定分析维度尼尔森认为，大学生在不同的年级，他们的考虑/担心，对于金融服务/产品的认知，态度和需求也会有所差异。除此之外，性别，大学就读城市同样对他们的金钱观，消费观，态度和想法造成较明显的影响。在本次研究中，尼尔森建议选取大学就读专业科系，户口所在城市等作为次级维度进行分析。研究目标12345陆金所大学生行为与需求调研设计研究设计总览完整的研究设计可分为三个阶段，整体安排如下：第二阶段：定性探索第三阶段：定量求证第一阶段：项目准备深入探索目标群体的特征及生活形态。了解金融服务/产品需求状况和目前使用情况。对金融服务/产品形成初步假设。全面掌握目标群体的特征、金融服务需求及偏好了解目标群体对市场上现有金融服务产品的反馈了解金融服务/产品既有客户的使用触发原因及考虑通过桌面研究，对当前我国的大学生群体现状形成初步了解。通过陆金所内部人员访谈，更好地了解陆金所对本项目的期望。研究目的研究方法客户座谈会电脑辅助现场随机拦截桌面研究内部深访样本量客户座谈会：6组1500个大学生/研究生陆金所本项目相关同事与领导，计划3-4人4周执行时间1周5周第一阶段：项目准备－桌面研究在项目开始之初，通过桌面研究对当前我国的大学生现状、金融服务/产品使用现状进行了解，有助于研究人员更好地理解项目背景和研究目标。二手资料研究尼尔森内部数据库项目组讨论研究方法大学生人群现状金融服务使用习惯及现状各金融机构针对该客群的产品及宣传基本情况核心解决问题文案研究信息来源互联网公开资料专业机构研究文献网站公报数据尼尔森互联网研究内部信息尼尔森金融研究内部数据库第一阶段：项目准备－