公共关系学___第八章公共关系策划.pptVIP

（一）组织目标是公共关系策划的原动力 （二）公众心理是公共关系策划的主战场 （三）信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻” （四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金 钥匙” 四、公共关系策划的公式 成功的公关策划＝ 组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣 （一）组织目标是公共关系策划的原动力 1、组织目标是公共关系策划立项的基础 2、组织目标是公共关系策划的起点 3、组织目标是公共关系策划评估的首要依据 4、组织目标分析操作要点 公共关系目标不得与组织的整体目标相抵触； 目标在制定时要讲求科学性，要明确，具有可控性与可操作性； 在目标制定时还应将整体公关目标细分：远期、近期、一般、特殊目标。 组织目标分析要点 （二）公众心理是公共关系策划的主战场 1、研究公众心理是公共关系策划的起点 2、公众心理是评估的重要内容 3、公众心理研究操作要点 首先要把目标公众从人群中遴选出来，以缩小公关范围； 要注意组织利益与目标公众利益的协调与平衡； 要注意分析目标公众的权利和要求，区别对待； 要注意分析目标公众的权利和要求的共同性与差异性，特别要了解分析目标公众的特殊要求。 公众研究的重点 （三）信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻” 信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。 1、信息个性是竞争的要求 2、信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出 3、信息个性是评估的主要依据 4、信息个性的构思操作要点 信息个性分析要点 信息内容选择： 信息内容要紧扣主题，一目了然 信息内容应通俗易懂，便于记忆 信息内容要生动活泼，富有创意 信息制作上： 信息制作上要符合受众心理 信息制作要符合媒体特点 （四）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙” 1、审美情趣是公共关系策划的起点之一 审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。 3、审美情趣分析操作要点 2、审美情趣是评估的重要依据 审美情趣分析操作要点 充分了解公众的文化背景。 策划时应能运用心理学，考虑到多方面的审美效果。 审美是主观感受，兼听则明，偏信则暗。 公共关系策划全过程 1、信息的分析 2、目标的辨认 3、公众的辨认 4、主题的设计 5、媒体的选择 6、计划的编制 7、经费的预算 8、方案的审定 9、策划书的形成 策划书的结构与内容 策划书的基本结构，可分为下列十项： 书面报告与方案的审定 佳洁士防蛀牙膏公关策划案例 牙膏公关策划的项目背景 　　“不断创新以满足消费者的最新需求”是佳洁士品牌自1955年在美国创立之日起就一直奉行的宗旨。进入中国之后更是坚定不移的贯彻执行这一宗旨，针对消费者的不同需求佳洁士品牌在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等，以及佳洁士牙刷系列。 　　佳洁士近期提出的“根部防蛀，全面保护”理念，就是针对目前存在的防蛀观念的误区，提高消费者对于牙根防蛀的重视，实现“从根到冠”的全面护齿。受宝洁委托，正商在2003年初针对这个最新理念，配合佳洁士的宣传，深化消费者对于佳洁士品牌的认知度和美誉度，强化消费者对根部蛀牙的认识和对佳洁士最新防蛀产品的感知。 牙膏公关策划项目策划 　　作为国际领导品牌宝洁的第一牙膏品牌，佳洁士一直不断地向公众倡导一个又一个全新的护齿概念。 用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到这个著名品牌厚重的人文气息。根据企业广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划，正商公关充分领会整合营销传播（IMC）的精髓，与佳洁士共同制定了长期的品牌传播作战方案。 公关目标 　　1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。　　2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。　　3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 公关策略 　　传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动　　主题口号：根部防蛀，全面保护　　主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。 牙膏公关策划项目实施方案 　　通过深入理解佳洁士“根部蛀牙，全面保护”的理念，我们意识到这一崭新概念的提出端正了相当部分消费者的护齿观念，提出了新的保健生活方式。 在这一理念的基础上，将预防成人根部蛀牙这一论点作为重点传播，因为大多数人尚未意识到牙龈