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LOGO 来自 中国最大的资料库下载 LOGO 来自 中国最大的资料库下载 农产品市场细分与定位 1 农产品市场细分 2 农产品目标市场的选择 3 农产品市场定位 学习目标 课后练习 实训指导 引例：鸭肉消费新气象 讨论： 这些鸭类产品如何满足了消费者需求？这样做给经营者带来什么好处？ 1 农产品市场细分 1.1 农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ．青 ． ． 中 ． ． ．老 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分 1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” ———《孙子兵法》“虚实篇” 1.3 市场细分的步骤 1．调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。 2．分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分 1.4 市场细分变量 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 市场细分变量——地理因素 热带、亚热带、寒冷地带 气候 ……… 城市、郊区、乡村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的规模 东部（地区）市场、西部（地区）市场 地区 细分市场 细分变量 市场细分变量——人口因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性别 高收入者、中收入者、低收入者 收入 …… 国籍 …… 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 宗教 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 职业 1-2、3-4、5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年儿童 年龄 细分市场 细分变量 市场细分变量——心理因素 ……… ……… 个性 简朴型、时髦型、嬉皮型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场 细分变量 市场细分变量——行为因素 热情、积极、不关心、否定、敌视 对产品持有态度 常用者、不常用者、一般使用者 使用率 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 追求的利益 ……… 无、一般、强烈、绝对……… 品牌忠诚度 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 使用者状况 普通时机、特殊时机 使用时机 细分市场 细分变量 1.2 市场细分变量的选择 可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。） 可达到性 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。 可盈利性 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。 实务讨论4-1：甜玉米市场细分 群体：教师群、职工群、学生群、附近居民 目标；有一定人数的购买规模 细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的人。 针对不同的群体制定相应的营销策略。 返回 2 农产品目标市场选择 2.1 目标市场选择的步骤 1、评估细分市场 （1）规模与发展 （2）吸引力 （3）企业的目标与资源 2、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。 2.2 农产品目标市场策略 为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种： ① 无差异性目标市场策略 ② 差异性目标市场策略 ③ 集中性目标市场策略 ① 无差异性目标市场策略 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。 前提：消费者的需求是没有差异的。 目标市场的选择：整个市场 优点： 实现规模的经济性 缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。 ② 差异性目标市场策略 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。