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Chapter 1 Chapter 3 消费者行为 本章主要内容 消费者偏好 预算约束 消费者选择 效用的概念 消费者行为理论 学习消费者行为理论需遵循以下三个步骤： 1）第一步：研究消费者偏好。 描述人们如何以及为什么更偏好于一种商品。 2）第二步：消费者面对预算约束。 人们的收入水平是有限的。 3）第三步：消费者偏好和预算约束结合起来以 测定消费者选择。 消费者应该购买什么样一个商品组合以获得最大的满足。 一、消费者偏好 基本假定 无差异曲线 序数排列和基数排列 边际替代率 完全替代品和完全互补品 1.基本假定 一个市场篮子是一种或多种产品的集聚。 一个市场篮子可能比装有不同产品组合的另外一个市场篮子更受欢迎。 一些基本假定： 1) 偏好是完备的：任意两个市场篮子都可以比较 2) 偏好是可传递的 3) 越多越好：商品是好的 2.无差异曲线 无差异曲线代表了能带给一个人相同程度满足的市场篮子的所有组合。 2.无差异曲线 2.无差异曲线 2.无差异曲线 无差异曲线 无差异曲线是从左向右下方倾斜的 如果是向右上方倾斜的，那么就必然破坏多比少好的假定 任何一个市场篮子，只要它位于无差异曲线的右上方，它就比位于无差异曲线上的任何一个市场篮子更受到偏好 2.无差异曲线 无差异曲线图 2.无差异曲线 2.无差异曲线 2.无差异曲线 3.序数排列和基数排列 基数排列: 描述了消费者对一个市场篮子比另一个市场篮子的偏好程度。 序数排列: 将市场篮子按偏好程度从大到小进行排序,但并没显示消费者对一个市场篮子的偏好比另一个大多少。测度的真实单位并不重要。因此，序数排列可以很好地解释多数个体决策是如何作出的。 4.边际替代率 边际替代率（MRS）量化了消费者为获得更多另一种商品而愿意放弃一种商品的数量。 边际替代率是通过无差异曲线的斜率测度的。 4.边际替代率 4.边际替代率 除了消费者偏好以上三个假定外，现在加上第四个假定 在一条无差异曲线上，边际替代率是递减的 AB的边际替代率是6，而DE的边际替代率为2. 4.边际替代率 无差异曲线是凸的。因为随着一种商品消费量的日益增加，消费者为获得那种商品的额外单位而愿意放弃第二种商品的单位会越来越少。 消费者偏好的是一个平衡的市场篮子 5.完全替代品和完全互补品 完全替代品和完全互补品 当一种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数时，这两种商品是完全替代品。 当两种商品的无差异曲线为直角形状时，这两种商品为完全互补品。 5.完全替代品和完全互补品 5.完全替代品和完全互补品 案例 汽车公司的经理必须要决定什么时候推出新型号，该投资多少用于款式的重新设计？ 消费者偏好分析有助于汽车公司决策是否以及何时改变公司生产汽车的款式 案例 案例 案例 最近美国一份有关汽车需求的研究表明：过去的二十年中大多数消费者偏好的是款式而不是性能。 在美国，日本进口车的增长：在二十世纪70年代和80年代，在美国国产车中，每年15%有一个大的款式变化，而对于进口车中，这一数字是23%。 二、预算约束 偏好并不能解释消费者的一切行为。 人们必须支付各种商品和服务的价格，因此，个人的消费能力受到预算约束的影响 二、预算约束 预算线 预算线表明了购买两种商品的总支出与总收入相等的情况下的两种商品的所有组合。 设F为购买的食物数量，C为购买的衣服数量。 食物价格= Pf ，衣服价格= Pc 因此，在食物上的支出为Pf F；在衣服上支出为Pc C 。 预算线可表示为： 二、预算约束 A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80 二、预算约束 二、预算约束 预算线 在给定的预算线上，从截距出发，消费者在一种商品上的支出逐渐减少，在另一种商品上的支出逐渐增加。 预算线的斜率测度了两种商品（衣服与食物）的相对成本。 预算线的斜率为两种商品价格之比的负值。 预算线的斜率表明了在不改变支出水平的条件下，两种商品可以相互替代的比率。 二、预算约束 收入与价格变动影响 收入变动 收入增加引起预算线平行向外移动（保持价格水平不变）。 收入减少引起预算线平行向内移动（保持价格水平不变）。 二、预算约束 二、预算约束 收入与价格变动影响 价格变动 如果一种商品的价格上升，预算线将以另一种商品的截距为支点向内移动。 如果一种商品的价格下降，预算线将以另一种商品的截距为支点向外移动。 二、预算约束 预算线 预算线在纵轴上的截距表明在收入水平I上购买衣服的最高数量； 预算线在纵轴上的截距表明在收入水平I上购买食物的最高数量。 二、预算约束 二、预算约束 收入与价格变动影响 价格