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第十一章 商品採購與管理策略 商品採購與管理策略 學習目標 商品管理基本概念 商品銷售預測與預算分配之關係 如何規劃所欲販賣之商品 進行商品採購與驗收的程序 零售品牌管理 商品之存貨管理實務 評估商品管理績效 商品管理基本概念 商品管理 商品管理(Merchandising Management)不單指採購事宜，它包含了所有使存貨與銷售達到平衡的活動，並應負責商品販賣情形好壞。 商品管理 商品的分析、計劃、取得、處理、呈現、促銷及控制，故從商品的規劃、引進／淘汰、採購到銷售完成都是商品採購與管理的範疇。 其目的是要確保存貨能夠支援企業全面性的銷售理念，及以符合目標市場的需求。 商品銷售預測與預算分配 關鍵字 商品需求預測 目標市場 產品生命週期 流行週期 其他影響銷售預測之因素 商品預算計畫 商品定位 商品需求預測 目標市場 目標市場即是指商店主要想吸引與滿足的顧客群，舉凡年齡、收入、教育、職業、種族、宗教、道德觀、婚姻狀況、性別、居住地、生活型態、消費模式、購買原因都是影響目標市場需求及欲望的變數。 商品需求預測 由於這些變數會決定消費者所買產品／服務的時機、種類和數量，所以目標市場必須界定清楚才能作需求評估與預測。 產品生命週期 產品生命週期，一般可分為導入期、成長期、成熟期與衰退期，它也會影響零售業者的購買決策。 有效地運用產品生命週期的觀念，零售業者便可按目標市場的特性，決定恰當的購貨時機與數量，以及訂價、促銷等方式 流行週期 流行週期的研究可了解潛在顧客對產品反應的模式，可分為以下三個時期： 差異期 產品只會吸引非常少數對特殊產品有興趣的顧客，這類顧客通常是屬於較收入人士或對流行較敏感的人 流行週期 少量模仿期 少量模仿期發生在流行產品展示於有名氣的商店內，這些商店所服務的顧客群是那些想走在流行尖端，卻無法買原廠設計的產品，退而求其次買模仿品的人。 流行週期 大量模仿期 當商品已到達大量銷售的商店時，就進入了大量模仿期，在這階段商品是以大眾化的價格出售。這時就沒有排他的需要了，因為貨架上相似的產品很多。 商品預算計畫 商品預算計畫 商品預算計畫(Merchandise Budget Plan) 對購買商品金額及數量所做的計畫 以銷售或利潤的目標為基礎 常按照商品類/月份來訂定 商品預算計畫考慮之因素 各色俱備產品規劃 研發 時機 配置商品至商店 品牌 商品定位 商品定位(Product Positioning) 在選擇好目標市場特性，以及根據商品的重要屬性，對商品在消費者心目中要佔有什麼樣的地位加以界定，以使企業所擁有的商品，能配合原先的商品定位，在目標市場的眾多競爭對手中脫穎而出。 商品定位 企業要塑造出自己的品牌個性(Brand Personality)，而能夠相對於其他競爭品牌的產品時，在消費者心中建立起一個受偏愛的獨特地位。 商品定位 在規劃商品定位時，應先了解： 企業的目標消費者是誰？ 產品的重要屬性或產品差異點為何？ 企業的競爭者為誰？ 有那些替代性的產品？ 商品定位程序 目前商品在消費者心目中擁有什麼樣的定位？ 企業希望擁有什麼樣的定位？ 如何才能取得企業所希望的定位？ 企業本身是否有足夠資源去進攻並維持該市場區隔？ 對於所擬定的「商品定位」策略是否能持之以恆？ 廣告創意與擬定之「定位策略」是否能互相配合？ 商品定位策略 以商品的重要屬性定位 以商品所能滿足的需求或提供的利益定位 根據商品的使用時機定位 根據使用商品者來定位 以對抗競爭者的策略來定位 以不同商品類別來定位 商品的規劃 商品組合策略 在商品定位完成後，便可以規劃商店所有欲販售商品的組合策略， 小型專門店的商品計畫是以整個店為基礎一次規劃 大型零售店則要一步步累積，從個別商品的分類，到按各部門，最後集合成整個商店計畫 產品組合的特性 品牌決策 品牌的定義 由美國行銷學會對於品牌的定義，品牌是指一個名稱、標誌、項目、符號、設計，或是他們合併使用，其目的是為了藉以區別、確認一個銷售者或一群銷售者的服務或產品，以與競爭者的產品或服務之間的差別。 品牌決策 品牌可分為兩種： 製造商品牌(或稱全國性品牌) 是由生產者的名稱作為產品品牌 自(私)有品牌(或稱配銷商品牌) 零售商自己擁有的品牌 品牌決策 要經營自有品牌商品，通路必須具備一定的經濟規模，商品也必須品質不差，價格較同類市售商品低且毛利空間大。 發展自有品牌的目的 零售商發展自有品牌的目的通常是為了 增加對市場的控制 獲得定價上的依據 整合品牌資源，並加速自營商品的引進，創造商品的差異化 建立零售商本身良好的形象 獲得較多的銷售利潤 累積相關的產品經驗，增加本身對產品銷售的附加價值及能力 發展自有品牌應考慮之因素 產品本身的因素 包括現有品牌的數目、品牌間的差異性及價格距離、產品本