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第十讲 产品策略 本章要求 产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式 产品策略架构 一、产品的概念 （一）产品的整体概念 （二）产品的分类 二、产品组合决策 （一）产品组合的概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 （二）产品线分析 考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。 站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。 对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。 分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。 优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。 （三）产品组合决策 扩大产品组合 （四）产品线的现代化决策 生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 三、产品生命周期 （一）产品生命周期的概念 产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 产品种类、产品形式和品牌生命周期 品牌 产品形式 产品种类 短 长 （二）产品生命周期各阶段的特点及策略 引入期主要特征及其策略 （1）不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 （2）功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 （3）企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的其他，则引入期短。 （4）定价：全新产品，替代品少时，因为其研制投入的回收期不确定，往往用撇脂战略；但因利润空间大，容易吸引新的进入者，应做好防御准备。 （5）快速渗透策略：时机选择很重要，为了抢占消费者的心理位置、市场规模大、规模经济性强、先动优势明显、竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战略时，宜采用此战略 （6）缓慢撇脂战略：这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争不迫在眼前。 成长期主要特征及其策略 成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。 （1）公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 （2）公司增加新式样和侧翼产品。 （3）公司进入新的细分市场。 （4）公司进入新的分销渠道。 （5）公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 （6）公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 成熟期特点及其策略 （2）成熟阶段的营销策略 市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 衰退阶段的营销战略 （1）辨认疲软产品 （2）确定营销战略 (Harrigan(1980)) 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 （3）放弃决策 （4）衰退阶段的营销策略 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的