第七章利用行为科学使公司服务趋于完美-.pptVIP

如何使公司服务趋于完美利用行为科学 已应用的行为科学 在任何服务事件中，从一个简单的比萨外卖到一个复杂的长期咨询服务，知觉始终是客观存在的。也就是说，真正重要的是顾客如何解释服务项目。行为科学可以揭示在这些认知形成中涉及的复杂过程。尤其是它可以帮助经理们理解人们如何对服务的后果和过程做出反应，在服务发生后他们如何理性地去体验和感受它。 结果影响 根据科学行为家的理论，当人们回忆一项服务的感受时，他们并不记得每个单个时刻的细节（除非体验事件很短或有精神伤害）。相反，他们会生动地回忆起少数重要时段，而对其他只是做出粗略的回忆。具体而言，他们能记住的仅仅是片断，而非整个电影。他们依据三个因素对整个体验加以评估：一连串痛苦和愉快感觉的走势，高限或低限，以及如何结束。 显而易见，人们喜欢不断改进的体验结果。例如，当赌博时，他们喜欢先输10美元，再赢5美元，再输10美元。还有一个事实，人们在一连串服务中十分重视改进的速度，并且显然喜欢改进速度更快的，而且，在大多数服务经历中，结果非常关键。一个糟糕的结果通常决定了一个人对一种体验的回忆。 过程影响 行为科学和认知科学家们投入了大量的精力来研究人们是如何处理时间的，如人们何时重视某一段时间，他们如何估计其持续性？尽管还有很多的问题没有解决，但是，有一个发现已经被反复证实了，即如果人们全神贯注执行一项任务时，他们不会注意到它耗用了多少时间。另一个发现则是，当人们刻意地注意一段时间时，人们往往会高估流逝的时间。第三个发现是，在一个事件中，如果单个片断的数量增加，就会延长感觉的持续性。例如，一段10分钟的舞蹈如果包括4个片断，将比时间长度完全一致但分为2个片断的舞蹈显得更长。 既然人们对所谓时间段的认知是如此主观，其中很显然存在一个问题，即持久性在什么时候有重要意义？研究表明，除非一个行为比所预期的长得多或短得多，一般情况下，人们对该行为的持久性并不太关注。有两个原因可以解释这一现象：第一，从表面看，决定人们评价事件的是体验到的令人愉悦的内容以及它是如何安排的，而不是它用了多长时间。第二，除了一次性交易（如买一杯咖啡）之外，不同的服务项目一般很少在时间长度上完全一致，因此，人们对评价持久性只有一般的参考时点。他们对诸如拜访一位税务会计，或去参加一场球赛，或做一个小手术等不同事件花费了多长事件的估计似乎很模糊。 合理化影响 人们都非常希望各种事件是合理的、有意义的，如果对一个预料之外的事件没有现成的解释或答案，他们就会构造另一种解释，行为学家称之为“反事实的思维”，不过，如果将之称为“第二猜想”，则更简单、更易理解。 人们会产生第二猜想，是因为他们想要找到一些事件会发生的明确原因。在心理模拟中，他们试图抓住特殊的假想：“如果没发生事情就不同了。”在这种模拟状态中有三个特征显现出来：第一，他们把可能的原因看作一个离散事件，而不是连续的、有内在联系的过程。例如，如果飞机延误，人们更可能抱怨“航道意外”，而不认为是很多有联系的事件聚集在一起在导致了飞机的延误。第二，人们经常认为与惯例和规则的偏差导致了预料之外的结果。每一项专业运动都要求有严格遵守惯例的运动员，如在垒球运动中，每个垒球运动员在投球之前都有特殊的运球路线，为了避免站在犯规线上，很多垒球运动员甚至不惜一切代价。第三，人们一般都倾向于将荣誉或责备归功于在个人身上，而不是系统。例如，即使他们很清楚地看到了是由于计算机系统到是了酒店账单的错误，他们往往也倾向于责备酒店职员。他们想把问题归于人的原因。有关抱怨和责备归属问题的最后一个发现是：如果人们已经对出现的过程有一些控制，他们便更不愿意“查找罪犯了”，他们感觉越有权力、越忙碌，在出现一些错误时，他们就越不会生气。 总之，人们希望得到关于结果的某种解释，在不得已的情况下，他们将编造出一些解释，。这些解释几乎总是集中在他们可以观察到的事物上，而这些事件是离散的，足够真实、具体，并在其“假设”条件中可以改变。 从我们刚刚谈论过的行为科学发现中，可以总结出服务管理的几个操作原则。 原则1：出色的收尾 大多数服务提供商都想相信，一个事件从开始到结尾，即所谓的服务流程，在顾客的眼中同等重要。 但实际上，他们完全错了，事件的结尾远比开端重要得多，因为它是可以留在顾客回忆中的东西。当然，在一开始就获得一个基本水平的满意绩效也十分重要，但是，对公司而言，相对较差的开始，适中上升的结尾往往比轰轰烈烈的开始，却草草结尾更好。 人们在内心深处偏爱改进是这一原则的另一个决定因素。我们相信对改进的期望不仅能延长事件，而且能缩短并从技术上调解事件。以网站为例，事实上，很少有网站设计者认真考虑过这个问题。大多数公司总是不惜代价地使主页更有吸引力，把思考的精力主要放在研究美观、内容和前一两页的导航问题。这也是一个极佳