家用品牌电脑的营销困境与出路(p10).docVIP

家用品牌电脑的营销困境与出路 国内家用品牌电脑市场在全球范围内都是一个独具特色的市场。电脑厂商方面，IBM、HP、 ACER等品牌的主要精力都在笔记本电脑上，国内家用电脑市场几乎被国内品牌所垄断。消费者方面，购买人群的突出特点是“买品牌电脑的人不懂电脑，正是因为不懂电脑才要买品牌电脑”，消费驱动则主要由注重教育的学生家庭所拉动，相应家用品牌电脑市场的旺季在寒暑假，尤以暑期为重。 1．国内家用品牌电脑的营销困境 应该说，作为我国IT业的排头兵，甚至可以说我国高科技行业排头兵的电脑行业，其营销应该是比较前沿的，但是，如果把营销简化为4P的话，可以说国内家用品牌电脑厂商深陷营销困境之中。 （1）产品困境：产品同质化，产品概念口号化。 前几年，国内家用品牌电脑厂商追随Intel的奔腾芯片快速成长，CPU的快速升级换代拉动了市场需求，但是，自从消费者不再热捧CPU，或者说CPU的功能足以支持家用功能之后，家用品牌电脑似乎一下子没辙了，无奈之下，产品创新转移到了其它配件上，显示器便成为热点，纯平、液晶尚未完全成熟，高亮又成为 02年暑期的主流，主板、533FSB，甚至USB接口都成为家用品品牌电脑厂商的产品创新卖点。这种配置功能式的产品创新并没有什么太多的实质内容，供应配件的厂商就那么几家，大多数电脑厂商的配置或产品并没有什么太多的不同，所谓的不同也只是一些“雕虫小技”罢了，02年暑期方正电脑的“随心变换”也是如此，可以说，国内家用品牌电脑在产品上并没有太多的本质差异。 另一个产品创新主线就是功能应用创新，但也乏善可陈，产品概念越来越口号化。近一两年来，“家庭数码中心”、“家庭信息中心”等概念扑面而来，但这并不是家用品牌电脑市场的需求（即“上网+教育+娱乐”），叫好不叫卖。操作系统也曾是一个做点，但“光屁股电脑”的冲击、微软的策略和国内消费者的现状都无法予以支持。幸好工业设计还能帮助电脑厂商在外形上予以相互区隔，但这也不是真正的产品创新。 （2）价格困境：拼谁卖得价低。 高科技产品是高价吗？从家用品牌电脑市场上来看，显然不是。 “万元电脑”、“飓风499”把一度高贵的品牌电脑普及到了寻常百姓家，熟料这一来价格趋于透明化，而又没有产品创新支撑价格，自此以后大多数电脑厂商都不情愿地在价格上竞争对手周旋，与供应商讨价还价。从刚启动的暑期旺季来看，价格标示是各厂商广告的主角，你卖5999元，同配置我就卖5888元，更有甚者卖出低价3398元（加8元还送彩色打印机），真不知电脑真是这么便宜还是怎么。有位保健品企业老总笑着对某电脑厂商老板说“我们是把面粉以电脑的价格营销出去，而你们却是把电脑以面粉的价格销售出去”，说得有点尖酸，但不能不说是当前家用品牌电脑厂商的尴尬。 品牌一度曾是抵御价格竞争的有效手段，现状呢？P3时代的联想尽管至今仍然是无可争议的第一品牌，但是业内人士都知道，同等配置的联想电脑只能比其它品牌高出400元左右，否则消费者根本不买账。也就是说，联想品牌摊在每台家用电脑上值400元，但是，树立品牌的费用摊销在每台家用电脑上要花多少钱？联想自己知道，其它电脑厂商也知道。正是由于家用品牌电脑的价格一再下行，厂商的利润空间越来越小，实际地讲，大多数家用品牌电脑厂商都在盈亏平衡点上下徘徊。 （3）促销困境：一个送字怎么了得。 家用品牌电脑厂商的促销活动丰富多彩，前几年还羞羞答答，大多是“加多少元送某产品”（如+199元送品牌打印机），现在则是直截了当，送这送那（如免费赠送品牌打印机），搞得市场都差不多认可打印机是品牌电脑的标准配置。无奈之际，厂商只好在送的礼品上大搞“推陈出新“，前几年是软件当道，有开发能力的赠送自己的功能性软件，没有开发能力的就赠送什么杀毒软件、翻译软件等。当网络免费概念盛行、软件不再神秘之后，电脑外设就成为新宠，尤其以打印机为甚，现在则发展到了扫描仪、数码机机、移动存储设备，02年暑期电脑桌也登堂入室。除了送实体产品之外，送“签名”也是近几年掀起的热潮。有代言人的家用品牌电脑厂商就邀请代言人与消费者见面，F4的签名售机当然对年青一族有相当的吸引力；没有代言人的家用品牌电脑厂商则搬出自己的老板，反正消费者认可老板签名可换1000元的优惠。 深入揭开家用品牌电脑厂商促销活动的实质，典型特点就是“送”，但是，除了送还是送，了无新意，结果是销售人员向消费者推介时强调的是自己能送什么，或者说所送产品的特点是什么，而往往忽略了消费者想购买的是电脑。 （4）渠道困境：渠道控制权向中间商转移。 家用品牌电脑厂商的渠道建设也算得上可圈可点，联想、方正的渠道建设曾为众多行业津津乐道，但是，近年来，商场，特别是家电大卖场（如国美电器等）的做大，促使渠道控制权慢慢向中间商转移，集中反