一般性配销通路结构.pptVIP

第13章 國際通路策略與全球運籌模式 本章內容 前言 一般性配銷通路結構 國際配銷通路結構 國際配銷通路選擇之考量因素 電子商務與通路結構革命 全球供應鏈管理 前 言 企業進入海外市場，在當地市場設立行銷通路，可以提升自己的競爭優勢，然而在當地市場設立行銷通路經常面對許多行銷通路障礙，企業若無法掌握通路，將會喪失競爭力。 中國大陸企業界及學術界，習慣把「行銷通路」(Marketing Channel)稱為「渠道」。我國食品業廠商在赴大陸投資後，也紛紛卡位通路市場，因為零售通路能決定市場大小，為維持市場競爭力 玩具“反”斗城通路策略 玩具“反”斗城進軍日本市場時，由於日本市場有「大規模零售店法 」( Large-Scale Retail Store Law；LSRS )的規定與限制，凡是營業面積超過500平方公尺的店面，均需事先報備。 玩具反斗城的對策是求助於美國貿易代表署， 建議日本修改大規模零售店法，包括：解除賣場最小面積之限制、縮短賣場申請審查的時間、增加城市地區區域規劃限制之透明度 一般性配銷通路結構(1/4) 通路的功能 資訊流 中間商一方面提供消費者的偏好資訊給生產者，另一方面又提供生產者之產品資訊給消費者。 物流 透過中間商，商品由生產者移轉到消費者手中。 金流 透過金融機構，消費者將貨款償付給中間商，中間商再將貨款償付給生產者。 物權流 商品的所有權，由生產者透過中間商，移轉到消費者手中。 一般性配銷通路結構(2/4) 一般性配銷通路結構 行銷通路(marketing channel) 介於生產者與最終使用者之間，協助生產者將產品或勞務交付至消費者手中的媒介 市場通路 一、消費品市場通路結構： 基本上，消費品(Consumer Goods)的通路結構可按媒介的多寡分成四類。 二、工業品市場通路結構 工業品(Industrial Goods)與消費品的性質有所不同，主要差異在於工業品是由製造商直接將產品交付給工業使用者後，工業使用者再利用該產品從事生產性活動。 國際配銷通路結構(1/9) 企業想在海外銷售成功，必須要有完善的行銷通路，一般而言，國際配銷通路有下列幾種方式：即『直接通路』(Direct Channel)、及『間接通路』(Indirect Channel) 。 直接通路是指企業自行處理通路事宜，包含：自行出口、自設海外子公司。 而間接通路是指利用外部即有之通路，外部即有之通路中有些位於本國境內，有些則位於國外。 國際配銷通路結構(2/9) 直接通路(direct channel) 自行出口- 即企業有自己的出口部門或國外部，自行從事出口活動。 自設海外子公司- 即企業自行在海外設立銷售子公司，自行從事海外銷售活動。 國際配銷通路結構(3/9) 間接通路 出口進口掮客 一般以大宗貨物之交易為主 專業出口貿易 如三商行、震旦行等 製造商之外銷代理商或銷售代表 製造商之外銷代理商(Manufacturers Export Agent)與製造商之間簽訂外銷代理契約，以自己名義，為委託人（製造商）計算，進行出口貿易。 國際配銷通路結構(4/9) 出口銷售代理商 為製造商管理出口事宜、辦理出口文件及裝船等事宜。 合作出口商 為一獨立的公司，同時受國內多家具互補性（非競爭者）製造商之委託，以委託人之名義及計算，負責開拓市場機會，聯合推銷產品到海外，使產品線更加完整，貨色更齊全，而從中抽取佣金，在美國又稱為Piggybacking。 採購代理商（Buying Agent） 受國外買主之委託，以自己的名義，為委託人（國外買主）計算，在國內採購商品、選貨、議價及驗貨，而從中抽取佣金及費用。 國際配銷通路結構(5/9) 進口代理商 進口代理商與國內買主之關係為委託買賣，而與外國賣 方之關係則為買賣關係。 銷售代理商 銷售代理商（Selling Agent）受出口國製造商、供應商或出口商之委託，以委託人之名義及計算，從事貿易活動，並從中抽取佣金 銷售經銷商（Distributor，Dealer） 可分成區域經銷商及獨家經銷商，與代理商最大之不同，在於與製造商間之買賣關係中，商品所有權已移轉，屬於買斷關係。 國際配銷通路結構(6/9) 代理商與經銷商 國際配銷通路結構(7/9) 代理商與經銷商之實務觀點 代理商 獨家代理商：由單獨一家公司在一特定地區及 時間內，代理某一產品 複式代理：同時有兩家以上公司，在一特定地區及時間內，代理某一產。 經銷商 獨家經銷：某一國或某一特定區域，於一定時間內，只允許一家業者負責銷售。 國際配銷通路結構(8/9) 國際通路結構實務 摩拖羅拉在台灣曾經使用的基本通路結構，如圖13-4所示。在圖中，該企業總公司在美國，於台灣設立分公司，再由分公司向美國的大中華