秋林格瓦斯营销策划书秋林格斯营销策划书秋林格瓦斯营销策划书秋林格瓦斯营销策划书.docVIP

秋林格瓦斯营销策划方案 策划时间：2013年10月 策划人：田莉然 目录 前言 策划目的 ..........................................................................................1 营销环境分析 .............................................................................1 机会与问题分析.......................................................................1 营销目标.............................................................................................2 战略与策划内容.......................................................................3 方案费用预算...............................................................................4 前言 秋林格瓦斯格瓦斯于1900年由俄国商人伊·雅·秋林以哈尔滨为起点正式带入中国，是国内唯一以大面包酿造的正宗俄国风情百年饮品。通过采用独特的俄罗斯传统工艺与现代化制作方法，秋林格瓦斯一举抢占东三省90%的饮料市场份额。 2013年，作为中国饮品巨头的娃哈哈在屡推新品无果的情况下，开始染指格瓦斯饮品市场，先后提出“正宗”、“麦芽发酵”等概念，意图蚕食秋林。 面对财大气粗，不断以重金进行广告轰炸的娃哈哈，秋林格瓦斯提出了自己的应对之策。在强调“最正宗、最健康、最悠久”三大核心思想的同时，进行产品口感改良、形象设计提升、扩大市场等营销战略，让消费者树立“秋林格瓦斯才是正品”的消费观念。 策划目的 本方案通过对秋林格瓦斯详细分析，结合当前消费者的需求与市场研究，为秋林格瓦斯应对娃哈哈格瓦斯提出应对策略，同时为秋林格瓦斯的市场推广提供参考。 营销环境分析 当前市场状况及市场前景分析 中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。 秋林格瓦斯是一种具有俄罗斯特色的饮品，历史悠久，在哈尔滨当地被众多消费者所了解。然而，在其他省市却很少有人知道，即使有消费者想购买，在其他地区也不容易买到。并且，秋林格瓦斯口味独特，有益身体健康，价格适中，有很大的发展潜力。所以，为了提高秋林格瓦斯饮品的销售，积极地宣传秋林格瓦斯的文化，从而更好的开发这一领域的市场。 格瓦斯重出江湖，唤醒了消费者记忆。秋林格瓦斯以东北市场作为大本营，不断的向外围市场扩展，向华北、华东市场渗透。江西、湖北甚至广东的经销商也对该产品有浓厚兴趣。可见秋林格瓦斯的市场是可面向全国的。 对产品市场影响因素进行分析 固体瓦斯行业外部环境因素：中国宏观经济走势、固体瓦斯行业上下游产业价值链 国内固体瓦斯价格走势：我国固体瓦斯市场价格机制 整体影响因素：政策、市场、技术、突发事件等 机会与问题分析 针对产品目前营销现状进行问题分析 a.国内功能型饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料 企业的威胁。 b.饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。 c.经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。 针对产品特点分析优、劣势 优势分析： a.秋林格瓦斯“最正宗” 秋林格瓦斯始于1900年，正宗的百年老品牌，采用大面包发酵而成。 2013年初秋林格瓦斯与娃哈哈格瓦斯的“正宗之争”为其营销策略之一，秋林叫板娃哈哈，借力发力，使其品牌知名度迅速提升，有利于未来全国化扩张。 秋林坚持“最正宗”和百年老字号的底蕴，并且通过渠道把区域做透，牢牢占据当地消费者心中的品牌第一位，让娃哈哈这样的对手很难突破其在当地市场的规模和品牌效应。先防御，而后图谋全国。 b.秋林格瓦斯“健康”的诉求 秋林格瓦斯以俄式大面包、酒花、麦芽糖为基质，经